Ударим брендингом по… фальшивому бренду!
О книге "Жёсткий бренд-билдинг" Дэн Кеннеди, «Альпина Паблишер», Москва 2015.
Игорь
Козуля
Публикация kii08.blogspot.ru
«Наружный блеск рассчитан на мгновенье, а
переходит в поколенья»
«Фауст» Гёте.
Сколько раз в день Вы слышите волшебное слово: «БРЕНД»? Это понятие настолько уже вошло в нашу повседневную жизнь, что стало поистине «народным». Но когда начинаешь углубляться в эту тему, понимаешь, насколько большинство суждений поверхностны. Кстати грешат этим не только «простые обыватели», но и маркетологи. Сколько молодёжи мгновенно вдруг захотело учиться на бренд-менеджера, видя на этом профессиональном поприще только отсвет славы и слыша шуршание крупных купюр. На одной из недавних конференций, прослушав длинную презентацию о выводе очередного водочного «бренда», я не выдержал и задал совершенно «бестактный» вопрос: «А сколько вообще в России существует водочных брендов». Из ответа стало ясно, что любая чуть известная торговая марка на алкогольном рынке сразу громко называется брендом! J А ведь существуют достаточно жёсткие правила определение категории бренда с помощью числовых показателей узнаваемости аудитории. Применив их, получаем, что количество «брендов» в России уменьшится как минимум в десять раз!
Вы, наверное, заметили мой не самый позитивный настрой по поводу отечественного брендинга? Тому есть причины. И одна из основных - кроется в том, что чаще всего под понятием бренда у нас подразумевается высокая спекулятивная наценка от среднерыночной цены аналогичных продуктов. Одним словом – обман, завёрнутый в красивую упаковку и названный звучным именем. И неустанно разыскиваются всё новые бренд-менеджеры для опустошения потребительского кошелька.
По брендингу написана целая гора книг и статей, размером с высотный дом. При этом, забывается самое важное, что бренд является мостиком межу доверием потребителя и продукцией компании. Чем основательней это мост, тем больше грузопоток. Чем больше грузопоток, тем всё шире и прочнее приходиться делать конструкцию. Из истории человечества, мы прекрасно знаем, что, как правило, сначала образовывалось и разрасталось поселение, а уж потом строились мосты. И никак не наоборот. Что тщетно пытаются сейчас делать некоторые продвинутые специалисты по брендингу, тратя колоссальные бюджеты!
Возможно, предыдущая часть может показаться жестковатой, тогда Вы ещё не знакомы с Дэном Кеннеди. Его подход: «Продавайте, чтобы построить бренд, а не стройте бренд, чтобы продавать», - сразу расставляет всё по своим местам. Бренд не существует без потребителей, в связи с чем, в первую очередь, нужно сосредотачиваться на Целевой аудитории, а бренд становится чем-то вроде «побочного» продукта/бонуса в успешно грамотно построенной программе продвижения. Бренд – это мерило Вашего завоёванного потребительского авторитета. И как гласит народная мудрость: «Сначала Вы работаете на авторитет, потом авторитет - на Вас». Формула очень проста, но до сих пор не воспринимается на «Ура» брендо-строителями.
Являясь ярым поборником аналитики, должен признать, что в направлении брендинга начинает скапливаться всё больше ненужной/лишней информационной шелухи, не только мешающей принятию правильных решений, но иногда, сознательно уводящих в сторону. Дэн, в своей книге, пытается нас спустить с витания в облаках на грешную землю. Отмечу, что получается у него неплохо, хотя приземление оказывается весьма very hard.
Автор, последовательно проводит развенчание мифа о брендинге, сводя его к тому, что бренд ради бренда не нужен. Да и потребитель уже не тот, в его руках мощнейшее оружие – коммуникации, с помощью которых можно сравнять с землёй «замки из песка». Особенно актуален этот момент именно сейчас, когда все маркетинговые бюджеты секвестрированы до минимума и цена ошибки многократно возрастает. Так что Вам выбирать – по какой тропе идти, только помните, что в брендинге, далеко «не все пути приводят в Рим!» В заключении, хотел бы сказать о прямолинейном стиле общения Дэна Кеннеди, возможно в дальнейшем автору стоило бы чуть снизить напор на читателя, добавив немного цвета к «бело-чёрным» тонам. Хотя этот небольшой недостаток с лихвой покрывается сутью изложения.
PS «Всякая фальшь — это маска, и, как бы хорошо не была она сделана эта маска, всегда можно отличить её от истинного лица, если внимательно присмотреться»
Александр Дюма
Козуля Игорь Иванович,
Член Гильдии маркетологов.
Член Сети «Национальной Гильдии Профессиональных Консультантов».
Эксперт по маркетингу, MBA.
http://kii08.blogspot.ru
25.12.2014
