Как дизайн владеет нашим подсознанием: почему «Макдональдс» везде пахнет одинаково
Артём Лучко
Публикация Проекта " Look At Me. О креативных индустриях"
Нейромаркетинг (или сенсорный маркетинг) — один из крупных мировых трендов развития маркетинга и брендинга. Суть понятия заключается в воздействии на потребителя через его органы чувств (вкус, обоняние, осязание, зрение и слух). Look At Me побывал на конференции Global 5 Senses Marketing, пообщался с экспертами и составил общее представление о российском нейромаркетинге в лицах.
КАК ОБЪЯСНЯЮТ НЕЙРОМАРКЕТОЛОГИ, ЛЮБОЕ НАШЕ РЕШЕНИЕ ОСНОВАНО НА ИНФОРМАЦИИ, которую мы получаем от сенсоров — наших органов чувств. Это и есть «первичный вход», управление которым, по словам специалистов, оказывается важнее всего для продвижения товаров и услуг. Всё остальное, что занимает наши умы и сердца, они ласково именуют «семантическим шумом». Главная цель нейромаркетинга — избавиться от этого шума. В целом работа специалиста по сенсорному маркетингу мало чем отличается от работы всех тех, кто занимается «креативом» в его классическом представлении, например, визуальным дизайном. Но для нейромаркетолога даже логотип является «инструментом программирования сознания». И как такового «креатива» для этих специалистов не существует: у них есть совершенно конкретные задачи, которые решаются определёнными методами. Олег Клепиков: генеральный директор inFOLIO Research Group, член Гильдии маркетологов, ESOMAR, Association for NeuroPsychoEconomics, Society for NeuroEconomics «КРУПНЫЕ КОМПАНИИ, НАПРИМЕР, PROCTER&GAMBLE, UNILEVER ИЛИ APPLE ИМЕЮТ СОБСТВЕННЫЕ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЕ ИНСТИТУТЫ, которые занимаются разработкой продукта. Но даже у них не всегда получается комплексный дизайн. А что говорить о средних и малых компаниях? Большинство российских фирм-заказчиков не понимают, что конкретно им нужно. Они приходят к нам и говорят: «Хотим увеличить продажи булочек». И основная наша задача — понять, какая же проблема у них на самом деле. Редко бывают кейсы, сосредоточенные на одном чувстве. Очень многие, и я в том числе, обожают Nespresso. Эти ребята подошли к дизайну комплексно и придумали, как вовлечь в потребление мужчин. Они учли ориентацию в пространстве, цветное кодирование, текстуры, визуальную форму. Перед Nespresso стояла большая проблема: хороший кофе ассоциируется с ярким запахом, но его распространению мешает пенка, которая тоже является важной составляющей напитка. Поэтому они сделали кофемашину, которая пахнет вместо кофе. То есть, когда вы пьёте кофе Nespresso, в первую очередь вы чувствуете запах от кофемашины, а не от чашечки, и при этом не обжигаетесь, потому что у кофе есть пенка. Также классическая модель машины имеет затвор, а капсула напоминает пулю. Каждому мужчине приятно почувствовать себя мужчиной, хлопнув затвором. Если я добавлю на бумажный стаканчик «рёбрышки», вы будете воспринимать кофе как более дорогой и качественный Decaffeinato до них обозначался голубым, и такой кофе казался немного ущербным, потому что воспринимался как холодный. Дизайнеры Nespresso выделили голубую палитру под вкусовые оттенки, а метку Decaffeinato сделали терракотовой. В сочетании с их торговыми помещениями, обслуживанием, дизайном сайта — это гениально. Нам только кажется, что мы испытываем много разных вкусовых ощущений. На самом деле на вкус влияет не только обоняние, но и материал стаканчика: жёсткий ли он или мягкий... Это повлияет на то, какой в нём кофе. Если я добавлю на бумажный стаканчик «рёбрышки», вы будете воспринимать кофе как более дорогой и качественный. Важно «играть» со вкусом через различные сенсорные каналы. Что такое тактильный маркетинг, проще всего объяснить на примере макбука. В следующий раз, когда дотронетесь до него, задумайтесь. Анодированный алюминий может иметь разную гранулярность, которая предопределяет ваши ощущения. Они не раздражают, но достаточно стимулируют каждый раз, когда вы его трогаете. Ощущения от этого металла предопределяют, будете вы им пользоваться или нет. Кроме того, вся новая техника Apple в начале своего использования пахнет одинаково. Это делается умышленно: вы вдыхаете этот запах и запоминаете ощущение нового продукта. Когда вы в следующий раз придёте в салон Apple, то вспомните этот запах и вам снова захочется купить новое. СЕНСОРНОЕ ВОСПРИЯТИЕ, БЕЗУСЛОВНО, СВЯЗАНО С СИНЕСТЕЗИЕЙ. На самом деле синестетов больше, чем кажется. Есть такая «Теория общего рабочего пространства»; её суть заключается в том, что все стимулы, которые мы получаем, смешиваются в единую общую квалию — восприятие качеств и свойств объекта. И поскольку они смешиваются, они влияют друг на друга, также как волны интерферируют друг с другом. Поэтому мы все синестеты. Например, когда мы описываем вкус, используя другие сенсорные чувства, — это и есть синестезия. Например, мы говорим об остроте еды. Или перекладываем восприятие дистанции на физические ощущения, называя человека холодным. Мы постоянно это используем в языке. Если мне необходимо снизить ваше восприятие боли, я могу дать вам что-то более пушистое. Когда обезьянку лишают мамы, она выбирает себе мягкую куклу, которая даёт ощущение мамы. То же самое происходит и с нами: мы же понгиды — высшие обезьяны. Если вам дают горячий чай, то вы становитесь сговорчивее в переговорах, чем если бы вы пили холодную колючую газированную воду. Поэтому я преимущественно пью последнюю. Мы работаем со многими другими компаниями, которые, как правило, не любят публично об этом говорить. Объясню почему: например, во Франции подобного рода исследования вообще запрещены законодательно. И это очень странно. По сути, маркетологи понимают клиентов и делают для них только лучше». Ильдар Зайнетдинов, и Дамир Самерханов: Аудиобрендинговое агентство Sixieme Son «БРЕНДЫ ДАВНО ПОНИМАЮТ, ЧТО ТЫ ВЕЗДЕ ДОЛЖЕН ВЫГЛЯДЕТЬ ОДИНАКОВО: на визитке, на сайте, на билборде. А с точки зрения звука ситуация другая. Если в главном ролике бренда играет Aphex Twin, а на телефонной линии Let My People Go, обязательно возникнет диссонанс. Когда агентства говорят «Мы вам разработаем аудиолого», они имеют в виду музыкальный отрывок в 3–5 секунд. Они приходят на презентацию и говорят: «Вот послушайте: аудиолого-1, аудиолого-2, аудиолого-3». Клиент сидит, слушает и думает: «Блин, как я вообще пойму?» Подход нашего агентства другой. Мы разрабатываем так называемую аудио-«ДНК» — 30-секундную композицию, которая характеризует всё музыкальное поле бренда. Все ценности и задачи, которые несёт бренд, рассказанные музыкальным языком. У «Аэроэкспресса», например, была конкретная задача показать себя человечными, клиентоориентированными. Мы подумали и решили использовать человеческий голос. Этот приём был использован ещё в 2005 году нашей компанией для французских железных дорог SNCF. Когда в торговом зале включали музыку на 130 ударов в минуту люди носились от одной полки к другой, а на 90 ударов начинали медленно «лавировать» Мы не продаём три секунды, мы продаём систему. Ты должен всегда держать руку на пульсе, чтобы напоминать: «Ребята, вообще-то нужно, чтобы все ролики заканчивались логотипом и была системность». Под разные точки коммуникации (радио, ТВ, интернет, билборды) мы предоставляем свою адаптацию. Например, сейчас одна из тенденций в мобильных интерфейсах — звуковая акцентура. Когда все клики и свайпы озвучены, это закрепляет движение в мозге пользователя. Все его действия приобретают аудиальный шлейф. КЛАССИКА — ЭТО ФИРМЕННАЯ МЕЛОДИЯ, КОТОРАЯ ЗВУЧИТ НА ВСЕХ МЕРОПРИЯТИЯХ КОМПАНИИ (раньше были популярны гимны — но это уже совсем олдскул). Самый главный (а может и единственный) аудиобрендинговый тендер за последнее время проводил «Аэрофлот». И смысл брифа в один абзац заключался в том, что у «Трансаэро» есть песня, и им тоже нужна песня. Брендинг им делало британское агентство Identica, а делать песню и писать текст они доверили людям, к бренду не имеющим никакого отношения. Кстати интересно, что в 70-х для «Аэрофлота» писал гимн сам Высоцкий. Нам как-то поставил задачу ARTPLAY. Мы разработали для них огромную креативную концепцию по поводу того, как может звучать их пространство. Начиная от образовательного элемента (ты, например, идёшь и слышишь цитаты или перечисления, кто сегодня родился), заканчивая тем, что вся музыкальная атмосфера должна была быть завязана на датчиках и интернет-ресурсах (например, Gismeteo). Если идёт дождь, у тебя играет музыка, адаптированная под дождь, если светит солнце — играет Боб Марли. Если много народу (датчики движения часто активируются) — звучит одно наполнение, меньше народу — другое. Вечером, когда всем пора ехать домой, звучит объявление «Яндекс.Пробок». Технические решения — это не наш конёк, но у нас есть полное представление, как это всё можно устроить. Музыка сильно влияет на то, с каким ритмом ты живёшь. Очень важно то, как подобраны треки. С утра музыка должна пробуждать, в обед — может быть небольшой слоу-даун, после обеда — опять «раскачка». Были такие эксперименты, когда в торговом зале включали музыку на 130 ударов в минуту, и люди носились от одной полки к другой, а на 90 ударов начинали медленно «лавировать». Бизнесу бывает важно задержать человека подольше (например, в магазине) или, наоборот, побыстрее прогнать (в час пик в „Макдональдсе“)». Руслан Юлдашев, президент Ассоциации сенсорного маркетинга и директор Aromaco «ВСЕМ НАМ НРАВИТСЯ ЗАПАХ БУЛОЧЕК, ФРУКТОВ, ДЕРЕВЯННОГО ДОМА. По сути, на этом основан аромамаркетинг. Современная индустрия научилась синтезировать различные запахи и добавлять их в разные точки контакта потребителей с брендом. Конечно, самая важная точка контакта — это торговое помещение. Научившись ароматизировать помещение абсолютно любым запахом, будь то запах хлеба, дерева или нового автомобиля, можно добавить эмоцию туда, где её до этого не было. Например, в цену известного автомобиля уровня Mercedes Benz включена составляющая за бренд. А запах — это один из самых сильных факторов, который формирует восприятие. У Mercedes Benz есть специальный индекс PPI (Premium Perception Index). Он регламентирует впечатление, которое должно сложиться у потенциального клиента, заходящего в автосалон. И, как понятно из названия, оно должно быть «премиальным». Пол должен быть чистый, в оформлении должны использоваться фирменные цвета, продавцы должны выглядеть определённым образом, должна играть заранее оговоренная музыка, и это помещение должен наполнять определённый запах. Аромат должен транслировать чёткие характеристики. Если мы говорим о Mercedes Benz, то это «немецкое качество», «роскошь», «привилегированность». Диснейленд использует неприятные запахи, чтобы уменьшить очереди. В Америке используют ароматизацию штрафных квитанций, чтобы их быстрее оплачивали С ЧЕМ У НАС АССОЦИИРУЕТСЯ КАЧЕСТВО? С твёрдым материалом, например, дерева дорогих пород. С нотами кожи или лавандового масла, которое часто используется при её выделке. Ноты цитруса и бергамота — всё это в совокупности даёт тот самый аромат и то самое впечатление, которые ассоциируются у нас с роскошными автомобилями. Проще говоря — мы заходим в салон, и там пахнет машиной, которую хочется купить. Это и есть аромабрендинг. У любой компании есть идеология, ценности, понимание целевой аудитории. Мы, анализируя всё это, создаём концепцию аромата. Например, он должен быть лёгким, весенним, сексуальным, дерзким, звенящим и при этом бархатным (это может подойти сразу многим компаниям). На этой основе мы создаём формулу. Потом мы её адаптируем к аромаполиграфии, либо к ароматизации пространства, либо к созданию парфюмерной серии. Например, для Abercrombie&Fitch, у которых в концепции бренда заложены «дерзость и сексуальность», мы разработали очень яркий и агрессивный запах, который присутствует в каждом месте, где есть Abercrombie&Fitch. Сильный запах, громкая музыка и кричащая концепция магазина, — вот наглядная демонстрация того, как запах транслирует ценности. Неприятные запахи также используются в аромамаркетинге. Например, Диснейленд в Париже использует неприятные запахи, чтобы уменьшить очереди. В одном из штатов Америки используют ароматизацию штрафных квитанций, чтобы их быстрее оплачивали. Для этого используется запах сероводорода. С ПОМОЩЬЮ АРОМАТА МЫ МОЖЕМ ПРОРЕКЛАМИРОВАТЬ ТОВАР ИЛИ УСЛУГУ, увеличивая количество импульсных покупок. Если компания печёт и продаёт булочки или хлеб, чтобы продавать их больше, можно использовать аромат хлеба. Скажу по секрету — так делают многие наши супермаркеты. Аромат хлеба очень соблазнительный и он распространяется на входе в магазин. Для операционного увеличения продаж подходят только простые запахи: например, цитрус, хлеб, яблоко, шоколад, кофе. Они вызывают простые ассоциации с продуктом. Сложносоставные запахи такого влияния не оказывают. Ими мы можем увеличить время пребывания человека в помещении и менять его отношение стратегически, выстраивая эмоциональную связь с брендом. Когда мы говорим об аромате хлеба, в голове всплывает некий диапазон ожиданий. И попасть в этот диапазон ожиданий очень важно, иначе эффект будет обратный. Технология, которая позволяла бы создать в помещении реалистичный аромат хлеба, появилась совсем недавно, ей всего лет 10–15. Теперь запах хлеба можно нанести, например, на визитку, что вообще разрывает шаблоны: берёшь бумажку, а она пахнет хлебом. Недавно канал «Москва 24» попросил нас провести такой эксперимент: мы положили на тарелки яблоко, шоколад и простой хлеб, а на другие тарелки положили бумажки с нанесёнными ароматами красного яблока, шоколада и хлеба. Парень с девушкой, оба с завязанными глазами, пытались понять, где лежит продукт, который бы они купили. Однозначного ответа не было — они просто запутались и не поняли, что из этого лучше или хуже, выбирая то бумажку, то настоящий продукт. Аэрозольные распылители не подходят для аромамаркетинга, а годятся только для туалетов. Что такое аэрозоль? Это капля дешёвого сырья, которое пахнет как «Фейри». При этом одна капля аромата настолько большая, что, когда вы вдыхаете несколько, получается «ту мач». Аппараты, которые используем мы, распыляют наночастицы сырья (меньше микрона), поэтому их интенсивность легко регулировать и можно создать нужную концентрацию. У нас есть готовая коллекция ароматов, из которой можно выбрать всё что угодно на разные случаи жизни. И ароматизировать 1 точку будет стоить от 10 тыс. Если вы хотите заказать свой собственный аромат, например, капкейков с добавлением корицы, изюма и сена, эта услуга будет стоить от полумиллиона рублей».
lookatme.ru - http://www.lookatme.ru
25.12.2014 |
