Как сделать свою компанию известной? Правильное взаимодействие со СМИ
Ольга Антонова
по мотивам встречи
в дискуссионном клуб E-xecutive в Санкт-Петербурге 14 декабря 2012
Публикация
E-xecutive
Это была очень познавательная встреча, на которой поднималось много интересных тем:
компании и СМИ – кто за кем бегает, а кто от кого убегает?
Существует ли в Питере журналистика?
Правила грамотного «романа» с медиа без негативных последствий и обязательств.
Ольга Антоноварассказывает, как все происходило.
Ольга Антонова
Я, как руководитель клуба, пригласила выступить на площадку E-xe представителей крупных СМИ: печатное издание , онлайн журнал и телеканал .
В мероприятии приняли участие 30 PR-специалистов, бренд-менеджеров, маркетологов и владельцев бизнеса. В интерьерном кафе Luxury они получили ценные советы о том, как сделать свою компанию известной, какие ошибки нельзя совершать, обращаясь к журналистам, под каким соусом подавать информацию о своей компании, как правильно составлять пресс-релиз, как выстроить отношения с прессой.
Тезисы с выступлений спикеров
1. , главный редактор онлайн журнала Вкурсе.
Существует три вида взаимодействия со СМИ:
- СМИ это надо, а PR-службе нет. В качестве примера Егор привел компанию Вконтакте. При всем желании журналистов получить больше материала от Павла Дурова – его интервью остаются в дефиците.
- PR-службе это надо, а СМИ нет. Здесь Егор не успел привести пример, как участники отреагировали, вспоминая свои ситуации. Таких оказалось большинство.
- Обеим сторонам это надо.
Важные моменты, которые необходимо учитывать для выстраивания третьего типа взаимоотношений
С чего начать?
Для начала необходимо составить подборку тематических СМИ, которым может быть интересна ваша тематика. Далее стоит внимательно изучить рубрики и тематику СМИ: например, не у всех есть рубрика публикации пост-релизов событий, а в таком случае нецелесообразно присылать информацию о прошедшем событии в это издание.
Как правильно составлять пресс-релиз?
Грамотное обращение в СМИ должно содержать ответы на вопросы: кто, что, где, когда и зачем (почему). На эти вопросы нужно ответить тому, кто составляет релиз. Иначе это сильно усложняет работу журналиста. Не стоит писать общие слова, такие как «уникальный», «эксклюзивный». Лучше напишите, почему и чем вы уникальны, и тогда журналисты сами сделают выводы.
Какие ошибки нельзя совершать?
Настоящее табу для PR-службы – отправлять свои материалы сразу главному редактору. Егор, как главный редактор, объяснил, что на этой должности люди не просматривают входящий в редакцию материал.
Кому отправлять свои пресс-релизы?
В редакции СМИ есть 3-4 персоны, которые должны получить от вас материалы:
- заместитель главного редактора, который занимается контролем контента;
- выпускающий редактор или секретарь редакции, который контролирует логистику и сроки;
- редактор конкретной рубрики.
Отношения с редакцией после знакомства
У хорошей PR-службы есть база своих людей в СМИ, которая в процессе работы только расширяется и становится более прочной. Для этого с людьми надо знакомиться и поддерживать отношения. Проще всего это можно сделать через социальные сети. Конечно, журналистов нужно приглашать на мероприятия и поздравлять с праздниками.
Стратегический или долгосрочный PR
Вы можете выращивать своих агентов влияния, то есть, начинать взаимодействия с новыми изданиями, молодыми и начинающими журналистами. Возможно, это будущие лидеры журналистики. В итоге выступления Егор Яковлев порекомендовал к прочтению книгу: Нора Галь «Слово живое и мертвое».
2. , ведущий телеканала 100-ТВ.
Николай в начале своего выступления обратился ко мне с вопросом: «Можно ли на встрече нецензурно выражаться?» На немой вопрос он пояснил: «Потому что о современных медиа по-другому невозможно». Далее мы завороженные слушали эмоционально-насыщенную речь. Николай начал доклад с заявления, что журналистики в Питере нет. Поэтому неудивительно, что у нас проблемы со СМИ. Нам надо сравнивать себя с Москвой. В Питере нет авторитетного журналиста, на мнение которого ориентируются. Все влиятельные журналисты сегодня работают в Москве. Даже в Питере влиятельными являются московские медиа. Но есть пути решения: как все-таки вести PR-политику своей компании.
Что нужно делать, чтобы о вас написали и заговорили?
В качестве единственного верного пути Николай предложил обоюдное участие в проектах, которые представляют реальное значения для общества, для города (социальное, гражданское и любое полезное). Бизнес и СМИ должны объединяться, чтобы вместе делать полезные вещи. Чтобы одним было о чем писать, а другим, чем социально-полезным заняться. Чем быстрее бизнес это поймет, тем лучше для обеих сторон. Сотрудничество должно стать обоюдным и взаимно- интересным. Московские компании поняли это быстрее.
Что полезного делает бизнес в Москве?
В качестве примера Николай привел Парк им. Горького в Москве. Любой бизнес может найти себе там применение: организация мероприятий, спорт, еда, развлечения, сувениры. Представителям бизнеса просто нужно найти точки соприкосновения. Мясокомбинат сам по себе никому не интересен. Но если он становится спонсором или участником социально-полезного мероприятия, об этом будут говорить и писать. Например, компания PUMA поставила 30 теннисных столов в Парке им. Горького. Теперь каждый желающий может бесплатно поиграть.
Что делается в этом направлении в Питере?
Николай рассказал о проекте «Открытые библиотеки», в котором принимает активное участие. По его мнению, библиотеки должны превратиться в городские гостиные. Человеку, который выходит из дома рано и затемно, необходимо знать, что где-то уже кипит жизнь. Там горят окна, играет музыка, можно выпить кофе. Активное участие в жизни библиотек может принимать и бизнес. С момента запуска проекта о нем уже написали все возможные медиа. В идеале нужно стремиться организовать открытые библиотеки на всех остановках общественного транспорта.
Ждать пока напишут или становиться персональными СМИ?
Николай ясно дал понять – не стоит ждать, пока о вас начнут писать. Стоит самим становиться персональными СМИ. Как, спросите вы? Все просто – своими действиями и выстраиванием отношений с общественностью. После выступления Николая было 10 секунд молчания и... бурные аплодисменты. В перерыве участники подходили и спрашивали, что полезного они могут сделать для проекта «Открытые библиотеки». В этот день на 30 человек, заинтересованных в социальных проектах своего города, стало больше. Браво, Николай!
3. , шеф-редактор журнала TimeOut.
Евгений начал с утверждения: со СМИ стоит дружить. Сначала обращаться, знакомиться, а потом заинтересовать и дружить. В своем выступлении спикер поделился, как нужно правильно дружить.
Как начать знакомство со СМИ?
Евгений посоветовал обращаться напрямую, по открытым контактам редакции. Можно позвонить, представиться и сообщить о намерении познакомиться. Таким образом, вы устанавливаете контакт.
«Секретная новость по дружбе»
Когда контакт установлен, вы можете смело звонить и сообщать журналистам новость в формате: «Только вам и только по дружбе».
Оповещать заблаговременно
Срок, за который стоит присылать свои материалы, у всех журналистов свой. Но однозначно, это стоит делать заранее. Можно за месяц. Если вы не попадаете на полосу издания, то вы можете, по крайней мере, попасть на сайт издания и в социальные сети.
Форма подачи материала
В основном пресс-релизе нужно сообщить: что, где, когда и почему. В приложении можно давать особенности: истории, персонажи, цитаты лидеров мнения, которые поддержали ваш проект. Также журналистам необходим иллюстративный материал, поэтому можно приложить фотографии.
Отслеживать статус своего материала
Масса пресс-релизов падает в почту журналиста ежедневно. Логично будет проследить получение релиза звонком. Нужно осведомиться, прочел ли журналист материал, и совместно обсудить, что можно сделать по этому поводу. Помните, что часто материал не печатается один в один, он подвергается обработке. Поэтому стоит согласовывать с журналистами итоговые версии релизов перед выходом.
Под каким соусом подавать материал?
Евгений раскрыл многим глаза, показав, что соус важнее самого блюда. Важно понимать и согласовывать, под каким соусом подавать ту или иную новость. В шутку спикер привел пример: «Березовский готовит мясо нутрии в бересте».
Информация из первых рук
Лучше всего, когда журналист узнает подробности из первых рук. Не скрывайте своих специалистов, экспертов, руководителей. Не всегда журналисту интересно общаться с pr-службой.
Ждать или действовать?
Не обязательно нужно ждать информационных поводов – их можно придумывать, ради частоты упоминания бренда. Креативный пример: устроить конкурс уличного певца. Поблагодарив Евгения за выступление, мы перешли к формату Дискуссионного Клуба: три спикера вышли перед аудиторией и отвечали на вопросы, делились мнениями.
Полный фото-отчет с мероприятия можно увидеть
Общее впечатление от меня, как от организатора, от участников и спикеров: ценное мероприятие, которого так не хватало, на котором состоялся прямой диалог и которое задало правильное направление вектора сотрудничества между PR-службами и журналистами. Полезные советы, разбор кейсов, юмор, интересные дискуссии и действенные рекомендации от экспертов.
Впервые в Санкт-Петербурге произошла открытая и прямая дискуссия между СМИ и теми, кто хочет в них публиковаться. На встрече мы показали, что СМИ доступны. Главное - найти к ним подход.
Ольга Антонова
Публикация
E-xecutive от 23.01.201,
http://www.e-xecutive.ru/knowledge/announcement/1786213/
25/01/2013
|
