Что такое лидерство сегодня для В2В маркетинга? -
А/ Юрчак
Публикация "B2B Ray "
Лидерство — популярная, но уже достаточно «заезженная» тема в бизнесе. Но свежий блог «» натолкнул меня на мысли, что на самом деле, эта тема по-серьезному не обсуждается в отечественном В2В. Мы говорим о чем угодно, но только не проблемах лидерства. А ведь на самом деле —тема суперважная. Возьмите любой свой значимый внутренний проект. Видите ли вы непонимание целей проекта, проблемы коммуникаций и барьеров между различными отделами, низкую мотивацию и слабую вовлеченность сотрудников и т.п. вещи? Если да —то все это симптомы слабого лидерства. И никакой консультант не заменит внутреннего лидера из своей команды.
Тема лидерства на самом деле хорошо проработана и нет смысла здесь пересказывать известные вещи. Да, лидер должен вести к ясным целям, вдохновлять и мотивировать всю команду, быть отличным организатором, уметь настроить процессы и коммуникации … и этот список можно продолжать. Но что нового мы можем сказать сегодня о лидерстве для маркетинга В2В?
Автор упомянутого блога приводит 3 отличительные качества лидеров, соглашаясь с этим, позволим себе еще интерпретировать их на свой лад, в контексте проектов диджитал:
· EXPLORE: лидер должен иметь качества хорошего исследователя-экспериментатора.Множество инструментов диждитал-технологий априори начинаются с желания понять и попробовать. Например, в множестве соц. сетей как понять, где есть своя целевая аудитория и можно ли ее достичь в конкретной сети или группе? Лидер должен поощрять эти исследования, сам участвовать в них, но при этом следить за изначальной ориентацией на сроки и результат.
· DISCOVER: лидер постоянно оттачивает свой аналитический ум, навыки и открывает новые горизонты . Разнородные и, как правило, вначале неутешительные результаты экспериментов, требуют критической оценки и осмысления. Вначале никто не реагирует на ваши посты в соц. сетях, конверсия кликов в е-мейлах составляет 1-2% вместо обещанных (в лучших практиках) 12%, а аналитика сайта выдает столько KPI, что в них легко сломать голову. Лидерам необходим острый аналитический ум и желание разобраться, чтобы разложить все это по полочкам и понять, что же все это означает на самом деле и каковы должны быть приоритеты в проекте.
· EXPERIENCE: умение учиться, извлекать лучший опыт и уроки, в том числе на своих ошибках. На одном назвала это инкрементальным подходом — вместо того, чтобы детально планировать весь путь проекта, гораздо эффективнее извлекать уроки из каждого следующего витка-итерации и адаптировать следующий период планирования. Такой подход значительно сокращает сроки проекта и повышает эффективность. Однако он предполагает высокую культуру командной работы и совместного обучения в режиме learning by doing.
Почему эти качества так важны? Автор ссылается на свежие исследования Forrester и IDС, которые говорят о том, что спрос на продвинутых и технологичных маркетеров резко возрастает.
Я думаю, что потребность в этих качествах лучше объясняет природа диджитал проектов. Несмотря на все технологические прорывы в области измерения эффективности, достижение реального и полного контроля за ключевыми KPI в области маркетинга (= по циклу продаж) — путь тернистый. Два главных барьера это:
1. Постоянные изменения в структуре спроса и поведении потребителей вносят серьезные погрешности в любые, самые совершенные модели. Выход на релевантные показатели планирования и прогнозирования требует постоянной адаптации и подгонки моделей продаж под реалии жизни.
2. Цифровые технологии, несмотря на всю их прогрессивность по отношению к «аналоговым», требуют времени и инвестиций для их реальной интеграции в модели продаж. Безусловно, с их помощью уже можно измерять 2 главных KPI — количество лидов и коэффициенты конверсий, что само по себе представляет качественный прорыв для традиционного маркетинга. Однако готовы ли организации в начале своего пути к тому, что лиды есть 2 или 3 категорий и, соответственно, механизмы учета лидов и конверсий будут сложными и разными? Нужно ли запускать это все в начале, если на самом деле организации не могут даже Готовы ли они вначале пути к реальному выравниванию с продажами (знаменитое на западе ), предусматривающему передачу готового лида и дальнейший контроль за ним в продажах? Вопросы риторические - по опыту B2B Ray наши организации находятся только в самом начале этого пути. Поэтому ни о какой полной прозрачности воронки сверху донизу речь идти не может. Все это приходит потом, когда вся организация и ее маркетинг созревают и внутренне, и внешне. А первые шаги — это начало производства образовательного контента, а также освоение простейших тактик, как е-мейл маркетинга и соц. сетей.
Собственно это, на мой взгляд, и объясняет, почему именно эти качества сегодня так нужны в проявлении лидерства. В отличие от жесткого административного стиля «цель-план-факт», проникшего в том числе и в В2В продажи, лидогенерация через маркетинг требует гораздо большей гибкости, креативности и свободы действий.
Что все это значит на практике для руководителей бизнесов и директоров по маркетингу?
1. Ориентация на серьезные внутренние изменения, в том числе самого себя. Портрет классического лидера сегодня дополняется новыми качествами и их нужно у себя развивать. А если вы ищите лидера нового направления, то это могут быть как раз ключевые качества.
2. Формирование команды, где каждый будет на своем месте, но все вместе быстро обучаются и развиваются. Дух обучения и развития — это must be для современного маркетинга.
3. Для установки KPI и планирования продаж гораздо уместнее , чем жесткие старые парадигмы планирования. Дорожная карта с конкретными промежуточными ориентирами — это максимум детализации, что необходима вначале пути, ведь на самом деле вы просто не знаете еще, что ждет вас за поворотом. Много небольших мини-кампаний, с отбором лучших практик (каналов, тактик, методов захвата и взращивания) — это гораздо эффективнее, нежели пытаться спланировать 1 кампанию и очень детально.
Подход к трансформации маркетинга — это как длинный путь, на котором вы встретите много неожиданных поворотов, ловушек, падений и подъемов. И в таком путешествии лидеры нужны обязательно.
Что делать, если таких лидеров в вашей организации нет? Верно - нужно вспомнить старую добрую поговорку, что «маркетолог №1 компании — это его СЕО». Это не устраняет проблему поиска и/или выращивания своих лидеров по направлениям, но и не снимает требований к вышеуказанным лидерским качествам у первого лица компании.
Что вы об этом думаете? И существует ли реально проблема лидерства в маркетинге в ваших организациях?
