В этом году концепция получила дальнейшее развитие. Летом персонажи появились на стикерах в Telegram и стали героями рекламной кампании «Они деньги — они возвращаются». Ролик для продвижения дебетовой карты с кешбэком был сделан в формате трейлера к фильму, что позволило нам выделиться среди конкурентов. А осенью «команда Росбанка» «сыграла» в первом российском банковском инстаграм-сериале Bank! Bank! Show, в котором пользователи соцсетей могли получить в легкой игровой форме ответы на самые злободневные финансовые вопросы.
Для повышения узнаваемости бренда и при запуске нового продукта хорошие результаты дает телевидение. Но в целом для каждой кампании мы разрабатываем свои стратегии и тактики продвижения. Ситуация вокруг меняется очень быстро, и решение, которое работало в первом полугодии, зачастую становится устаревшим во втором, даже если речь идет об одном и том же продукте.
Это будет зависеть от общей бизнес-стратегии, над которой банк сейчас работает. Но наверняка могу сказать, что продолжится сотрудничество с Пушкинским музеем, нам еще многое предстоит сделать! Росбанк и Пушкинский подвели первые итоги сотрудничества
В мае Росбанк и ГМИИ имени А. С. Пушкина заключили трехлетнее соглашение о сотрудничестве. О первых переменах в музее, которые стали результатом этой дружбы, журналистам рассказали его директор Марина Лошак и глава банка Дмитрий Олюнин.
Для нашей компании характерна омниканальность в сфере продаж и маркетинга, и в 2016 году можно отметить примерно равный вклад всех задействованных каналов. Это и прямые продажи, и реализация наших продуктов через агентов, а также через стратегического партнера — «А-Клуб» Альфа-Банка. Заметные результаты стал приносить новый канал удаленных продаж: через сайт, в том числе сервис «Личный кабинет», через систему «Альфа-Клик» и партнерские ресурсы (агрегаторы и маркетплейсы). В этом году мы привлекли дистанционно более 2000 клиентов, хотя некоторые форматы работы применяли в тестовом режиме. В 2017 году канал удаленных продаж должен заработать на полную мощность.
Конечно, это кампания по продвижению индивидуальных инвестиционных счетов (ИИС). Ее ядром стал зрелищный ролик с участием легендарного Алексея Леонова — первого человека, вышедшего в открытый космос. Это видео посмотрели 50 млн человек, благодаря чему мы существенно повысили узнаваемость бренда и расширили аудиторию потенциальных потребителей нового продукта.
Стратегия развития нашей компании рассчитана на период до пяти лет. В 2017 году ее приоритеты не изменятся, например мы продолжим уделять самое пристальное внимание работе с состоятельными клиентами. Но определенные коррективы в стратегию развития мы вносим ежегодно. Следим за всеми инновациями и внедряем их в каналы продаж, сервисы, процессы. В том числе учитываем очевидный тренд на дигитализацию отрасли управления активами.
Победа Дональда Трампа убедительно показала, что можно добиваться успеха даже с меньшими ресурсами, чем у конкурентов, если правильно и таргетированно выстраивать свой маркетинг. 
Лучший источник знаний — это реальная бизнес-практика. Поэтому мы активно изучаем опыт зарубежных банков и управляющих компаний. Все подходы, которые уже зарекомендовали себя с лучшей стороны, стараемся брать на вооружение.
В этом году для нашей индустрии таким мероприятием стал форум «Финополис» в Казани, который уже во второй раз проводил ЦБ РФ. VIP-клиенты «Альфа-Капитала» встали у плиты
Как незабываемо приготовить итальянские деликатесы? Возьмите все ингредиенты, приправьте их безудержным весельем и поместите в душевную атмосферу. Именно такая была в студии Culinaryon, куда УК «Альфа-Капитал» пригласила клиентов Alfa Capital Wealth.
Особенно хорошо себя зарекомендовали социальные сети, в частности «ВКонтакте». Там мы активно продвигали как розничные продукты Промсвязьбанка, так и предложения для малого и среднего бизнеса. Недавно мы первыми среди банков запустили с этой соцсетью совместный проект для предпринимателей: при открытии расчетного счета в нашем банке бизнесмен получает приветственные 2000 рублей на рекламу в сети «ВКонтакте», а также рекомендации по настройке ее показа.
Трудно выделить какой-то один, я бы назвала три запомнившихся. Первый — это «Промсвязьбанк Московский марафон». Мы стали титульным спонсором серии забегов, в которых ежегодно принимают участие десятки тысяч человек.
Второй проект — «Охота за золотом», его мы делали совместно с MasterCard. Это онлайн-игра для клиентов банка, которая в этом году стала номинантом «Премии Рунета».
И третий спецпроект, а точнее два, — «Региональные особенности бизнеса» и «Женщины в бизнесе». Оба реализованы на нашем бизнес-портале «ЧесТнок» и знакомят читателей с реальными историями предпринимателей из разных уголков страны, позволяют узнать, с какими трудностями они сталкиваются и какие открытия совершают, услышать советы начинающим. Проекты призваны привлечь внимание людей к предпринимательской деятельности.
----Будет ли у вас меняться стратегия в 2017 году?
Мы очень внимательно следим за трендами, за рынком, за новыми каналами и технологиями. И исходя из этого, безусловно, корректируем планы. Но наша главная цель остается прежней — быть для клиентов банком первого выбора: самым удобным, технологичным и лучшим по уровню сервиса и продуктам.
----Где люди вашей профессии обычно получают новые знания?
Нет какой-то единой базы данных или источника информации. На самом деле, многие интересные и качественные идеи появляются случайно, без длительных мозговых штурмов. Нужно просто следить за окружающим миром, за тем, как и в какую сторону он меняется, и пробовать строить гипотезы о том, что будет. Правда живописи: клиенты Промсвязьбанка в музее реализма
1 декабря музейно-выставочный комплекс «Институт русского реалистического искусства» (ИРРИ) открыл свои двери после реконструкции. Клиенты программы Orange Premium Club Промсвязьбанка увидели обновленную экспозицию одними из первых.
----Можете назвать конференцию или форум, которые были для вас в этом году особенно полезны?
Мероприятия компании Adam Smith Conferences и форум FinNext.
----Какой маркетинговый ход года вас впечатлил?
Запомнились кампания S7 «Гравитация — просто привычка» и рождественский ролик для лондонского аэропорта Хитроу о путешествии пары пожилых медведей.
Ольга Конюшкова,
начальник управления маркетинга Райффайзенбанка----Какие каналы продвижения хорошо себя зарекомендовали по итогам года?
По-прежнему самый дешевый канал с точки зрения охвата аудитории и стоимости одного контакта — федеральное ТВ. Ну и конечно, все большую роль играет Интернет — как онлайн-видео, так и инструменты performance-маркетинга. Также очень результативным оказалось размещение рекламы в сети Wi-Fi в метро. Ну и мы традиционно любим все виды вовлечения клиентов во взаимодействие с брендом: и игровые форматы, такие как квесты с ценными призами, и всевозможные совместные акции с партнерами. А вот что касается наружной рекламы — однозначного ответа о ее эффективности нет. В каких-то регионах она работает лучше, в каких-то не работает совсем.
Friedrich Wilhelm Raiffeisen научит быть частным банкиром
В ВШЭ на Мясницкой прошел круглый стол «Private banking: лучшие практики и российский опыт». На нем проанонсировали учебную программу «Частный банкир» — первый российский образовательный курс, разработанный Банковским институтом ВШЭ и Friedrich Wilhelm Raiffeisen, подразделением Райффайзенбанка по работе с состоятельными клиентами.
----Будет ли меняться маркетинговая стратегия в 2017 году?
Рекламный рынок подвижен, но радикальных изменений мы не ждем. По-прежнему первичными будут голос клиента, его потребности и ожидания от банковских продуктов и сервисов.
----Вспомните самое полезное для вашей профессии деловое мероприятие.
Иногда идеи возникают даже не на профильных конференциях и форумах. Довольно интересные истории рассказывают, например, на мероприятиях по продажам. Также любопытно изучать мнения клиентов, которыми они обмениваются в соцсетях не с нами, банками, а между собой. Так рождаются импульсы к изменениям.
----Назовите самый яркий маркетинговый проект года.
Мы были очень довольны нашей рекламной ТВ-кампанией по продвижению потребительских кредитов — креативом с невестами и бородачами.
Выделиться в общем рекламном шуме — это главное в условиях агрессивной конкурентной среды. Но наша задача состояла в том, чтобы сделать ролик не только выделяющимся, а значит «продающим», но и меняющим образ банка к лучшему. Тестирование показало, что по яркости и запоминаемости он существенно превзошел среднерыночные значения, а журнал Retail Finance присудил нам премию за креатив года в финансовой категории.
Банки для миллионов: финансистов наградили за розничный бизнес
8 декабря в Москве прошла церемония вручения ежегодной премии Retail Finance Awards за достижения в сфере розничных финансовых услуг. Среди награжденных — Сбербанк, Почта Банк, Юниаструм Банк и другие кредитные организации.
----Какие чужие маркетинговые проекты вас впечатлили?
Если говорить об отрицательных эмоциях, то мне не понравилась реклама жилого комплекса «Баррин Хаус» . Во всей этой эстетике псевдоаристократии — барина и его прислуги — я не вижу юмора. Непонятно, кем должен себя считать клиент, чтобы ему нравилось ассоциироваться с таким героем. А вот проект коллег — рекламу Bicycle Тинькофф Банка — считаю удачным. Ну и конечно, бессменным лидером создания праздничного настроения остается John Lewis со всеми его рождественскими роликами последних лет.
Михаил Семиков,
директор департамента маркетинга Бинбанка
----Какие каналы продвижения лучше всего работали в этом году?
Мы использовали широкий набор каналов и не совершили в этом плане какой-то революции. Для достижения охвата аудитории по-прежнему эффективны телевизионная и наружная реклама. В Интернете мы фокусировались на контекстной рекламе, которая весьма прозрачна с точки зрения оценки ее эффективности. Также делали много ивентов. Карта вместо зачетки: группа Бинбанка запустила новый проект
1 сентября в Новосибирске состоялась презентация «кампусного» проекта группы Бинбанка. Теперь студенты и преподаватели будут получать банковские карты с функциями читательского билета, пропуска в общежитие и даже зачетной книжки.
----Вспомните самый яркий маркетинговый ход вашей команды.
Отмечу два проекта. В 2016 году мы завершили слияние Бинбанка и МДМ Банка, и в преддверии этого события решили подарить клиентам музыкальный праздник. Народный артист России Михаил Турецкий впервые объединил на сцене два своих проекта: мужской «Хор Турецкого» и женский вокальный коллектив «Сопрано». Музыканты подготовили специальную программу под названием «Улыбка Бога — радуга» — в честь песни, автором которой является Михаил Гуцериев, акционер нашей банковской группы. Концерты прошли в семи городах, собрали больше 10 000 зрителей из числа как клиентов банка, так и поклонников музыкальных коллективов.
Мажорный аккорд: гости Бинбанка на шоу «Хора Турецкого»
Объединение Бинбанка с МДМ Банком проходит быстро, слаженно и... музыкально. В этом смогли убедиться гости обеих организаций, побывав в Санкт-Петербурге на шоу «Хора Турецкого» и арт-группы «Сопрано».
Другой проект был приурочен к 55-летию полета Гагарина. Бинбанк выпустил ограниченную серию карт, посвященных этой и другим российским победам в космической сфере, — запуску первого спутника, созданию робота-лунохода, первому выходу человека в космос.
----Планируете ли вы какие-то стратегические изменения в 2017 году?
У нас есть долгосрочная стратегия до 2020 года. Мы будем ее придерживаться, уделяя особое внимание кросс-продажам и развитию взаимоотношений с клиентами.
----Где маркетологи черпают новые знания?
Сегодня доступность информации такова, что нужно настраивать ее фильтрацию, чтобы выделять действительно новые и практические ценные сведения. Здесь нам очень помогают партнеры из ряда консалтинговых компаний. Они делятся с нами предметными обзорами с уже подобранными данными, а также организовывают референс-визиты в компании нашей и смежных отраслей с целью обмена опытом. В процессе общения с практиками удается в очень сжатый период получить знания, которые другие нарабатывали годами.
----Какие конференции и форумы оказались для вас самыми полезными?
Я бы не хотел что-то выделять: мероприятий много, они обладают разной специализацией, поэтому их сложно сравнивать. А вот из интернет-ресурсов точно особняком стоят Futurebanking и Банки.ру, там наиболее полезная и актуальная информация.
----Какие маркетинговые проекты других компаний вам запомнились?
Яркая акция BMW, в рамках которой владельцы машин этой марки могли бесплатно пользоваться платным участком автотрассы M-11. И реклама авиакомпании Norwegian Airlines со слоганом «Брэд свободен», где обыгрывалась новость о разводе Брэда Питта и Анджелины Джоли.
Евгения Ленская,
вице-президент, директор по маркетингу и общественным связям Почта Банка ---- Какие каналы вы использовали в рекламных кампаниях 2016 года?
Мы придерживаемся мультиканальности — она обеспечивает высокий охват и качество донесения ключевого сообщения до аудитории. В этом году провели масштабную кампанию, которая включила в себя несколько флайтов на ТВ, размещения в печатных изданиях, в Интернете, наружную рекламу. Кампания помогла банку привлечь более 1 млн новых клиентов по всей стране, способствовала значительному приросту кредитного и депозитного портфелей. Существенно вырос и уровень знания бренда: мы вошли в топ-10 на банковском рынке по этому показателю.
Есть контакт: Почта Банк приступил к работе
Почта Банк 6 апреля открыл первые отделения в 20 городах. Телемост с регионами, грандиозные планы и магнитики на память... Finparty поучаствовал в запуске самого масштабного банковского проекта в новейшей истории России.
---- Назовите ваш самый яркий маркетинговый проект.
Год был для нас очень насыщенным, поэтому выделю два события. Первое — это само создание и запуск бренда Почта Банка, второе — рекламная кампания с Сергеем Гармашем на телевидении.
----Планируете ли вы менять стратегию?
В 2017 году банк продолжит региональную экспансию, которую мы будем поддерживать рекламными кампаниями. Так что стратегия ощутимых изменений не претерпит, но появятся новые сегменты аудитории, с которыми мы будем активно работать.
---- Как маркетологи находят полезную для себя информацию?
Специалисту нашей профессии важно глубоко понимать свою целевую аудиторию. Для этого необходимо регулярно проводить социологические исследования, как количественные, так и качественные. Только так можно узнать, чем живут действующие и потенциальные клиенты, уловить новые тренды и использовать полученные данные при построении коммуникаций. Также в работе помогает общение с коллегами, обмен опытом. Причем интересные идеи мы порой подмечаем у компаний, которые далеки от финансового сегмента.
Почта Банк: «Строим digital-компанию с большой сетью»
Тысячи точек присутствия, миллионы новых клиентов и... огромное число деревьев, посаженных в национальных парках. Почта Банк огласил результаты работы за девять месяцев 2016 года.
---- Посоветуйте конференцию или форум, на которых стоит бывать маркетологу.
Пожалуй, это Российский форум маркетинга — там, как правило, интересные спикеры и темы. Жалко, что не всегда удается в нем участвовать. Также очень полезны конференции, которые проводят крупнейшие сетевые рекламные агентства.
---- Какой чужой маркетинговый ход вас впечатлил?
В этом году ярко выступил со своими провокационными кампаниями «Бургер Кинг». Не могу сказать, что разделяю подход его маркетинговой команды к коммуникациям. Но в заметности рекламы коллеги явно преуспели.
Андрей Нестеров,
директор департамента маркетинга и коммуникаций НСПК,
оператора платежной системы «Мир» ----Какие каналы продвижения лучше всего работали в 2016 году?
Как мы отлично знаем, эффективность каналов коммуникации зависит от специфики продвигаемого продукта. Информацию о национальной платежной карте «Мир» нам важно донести до широких слоев населения, поэтому мы используем максимальный набор инструментов. Например, при проведении акции, в рамках которой держатели карт могли воспользоваться трансфером из аэропорта в любую точку Крыма, мы применяли в Интернете наиболее актуальные сейчас RTB-технологии. Тонкие настройки таргетирования позволили максимально охватить заинтересованную аудиторию и достичь высокой эффективности рекламы.
Держатели карт открыли «Мир» на крымском побережье
Платежная система «Мир» подвела итоги акции, победители которой смогли совершить морское путешествие на яхте либо добраться с комфортом в любую точку Крыма по суше.
Особое внимание хочу уделить социальным сетям, которые стали для нас прямым каналом обратной связи с пользователями на начальном этапе выпуска карт. Во второй половине года стартовала рекламная кампания, призванная рассказать о бренде «Мир» широким слоям населения. Для этой цели наиболее эффективными и охватными каналами продвижения оказались ТВ и Интернет — работающая классика.
----Назовите самый яркий маркетинговый проект года.
В 2016 году наша компания активно занималась подготовкой платежной инфраструктуры — банкоматов и терминалов. Одновременно необходимо было информировать аудиторию о начале выпуска и приема карт «Мир» без фактического call to action (призыва к действию — FP). Помимо брендирования сети и информирования сотрудников фронт-офисов банков и торгово-сервисных предприятий мы запустили проект «Открой «Мир» этим летом», предложив держателям карт (в том числе потенциальным) привилегии и бонусы на самых популярных летних культурных проектах. Карта «Мир» стала партнером Московского кинофестиваля, фестиваля «О да, еда» и «Нашествия».
Кругом еда: гастрономический фестиваль в Петербурге
В День всех влюбленных Петербург порадовал гастрономической затеей — зимний курорт «Охта Парк» превратился в площадку для фестиваля «О, да! Еда!» Два дня вокруг нее стоял аромат: блюд было много, готовили быстро. Партнером мероприятия выступила платежная система «Мир».
В эфире рок-станция «Мир»: НСПК на «Нашествии-2016»
Футболки и джинсы вместо привычных костюмов, чистое поле вместо тесных офисов, а вместо звонков телефона — убойные гитарные басы… Так гости и сотрудники НСПК — оператора платежной системы «Мир» — провели выходные на рок-фестивале «Нашествие».
Эти проекты дали нам взрывной рост уровня узнаваемости в Центральном и Северо-Западном федеральных округах, где проживает наиболее экономически активная часть населения РФ. Осенью стартовала федеральная рекламная кампания — «Время открывать «Мир». За период ее проведения мы охватили самую широкую аудиторию — от пенсионеров до молодых и продвинутых пользователей банковских услуг.
----Будет ли меняться стратегия в 2017 году?
Безусловно. В новом году мы сконцентрируемся на формировании мотивации для получения и использования карт, а также продолжим активно строить love-brand «Мира» и повышать уровень знания бренда аудиторией.
----Где маркетологи черпают информацию, полезную для работы?
Уже несколько лет я преподаю в родном Санкт-Петербургском государственном университете, а с недавних пор — в РАНХиГС при президенте РФ. Могу сказать, что источником вдохновения, а порой и нетривиальных знаний в области маркетинга для меня является общение с нынешними студентами, а в будущем, уверен, — маркетинг-истеблишментом России. Они держат в форме и не дают расслабиться. :)
----Важно ли человеку вашей профессии бывать на конференциях и форумах?
Маркетинг — это область, которая меняется в режиме реального времени, поэтому самые полезные знания мы получаем на практике, а не на деловых мероприятиях. В нашей профессии опыт имеет огромное значение.
----Чьи недавние маркетинговые ходы вас впечатлили?
Очень порадовал проект Сбербанка с ведущими российскими музеями — как с точки зрения социальной ответственности, так и своей креативной концепцией. Но я хочу рассказать также о нашем новом проекте на катке ВДНХ, самом большом в России. Всех его посетителей — держателей карт «Мир» ждет много приятных бонусов. Это и занятия в школе фигурного катания, и бесплатный горячий шоколад, и интересные акции в соцсетях.
Оксана Беляева,
директор по маркетингу Альфа-Банка
----Почему самым важным каналом продвижения все чаще называют Интернет?
По возможностям таргетирования он несравним с любыми другими инструментами маркетологов, если говорить о продвижении массовых продуктов и услуг. Интернет-технологии позволяют сделать предложение адресным, ориентируясь не только на пол, возраст и доход потребителя, но и на психографические характеристики, на потребности, сформированные им самим. Это то, что делает маркетинг наукой.
----Какой проект запомнился вам больше всего в 2016 году?
Нашим самым ярким проектом был фестиваль Alfa Future People. Мы проводим его уже третий год, и каждый раз это уникальное событие, которое объединяет новые банковские технологии и современную музыку, становится знаковым не только в России, но и в Европе.
----Как вы находите идеи для маркетинговых кампаний?
Современные маркетологи вынуждены черпать знания в разных источниках, поскольку само направление развивается быстрее, чем все остальное. Новые идеи мы ищем в литературе, на тренингах, в социальных сетях. Но основой всего, конечно, является опыт, который позволяет сложить знания из разных областей — психологии, экономики, техники, — чтобы найти эффективное решение.
----Назовите самое полезное для вашей профессии деловое мероприятие.
К сожалению, ни один форум или конференция по маркетингу не приходят на ум. Я бы сказала, что гораздо интереснее работа в нашей лаборатории «Альфа-Лаб», которая действительно вдохновляет на создание чего-то нового, подсказывает пути решения важных задач.
----Какой маркетинговый ход другой компании вам запомнился?
Из свежего в России это рекламный ролик «МегаФона» со Стивеном Сигалом. В нем есть и демонстрация качества продукта (скорости Интернета), и юмор, и актуальность — ведь актер получил российское гражданство за несколько дней до того, как в рекламе прозвучали слова «Да он же наш!». Плюс главный отрицательный герой имеет сходство с персонажем роликов другого телеком-оператора. По-моему, получилось удачно.
http://finparty.ru/opinions/76983/
http://finparty.ru/opinions/78246/
9.01.2017
