Тренды digital-рекламы в 2017 году
Александр Швец
Публикация проекта
«vc.ru »
 Директор по продукту системы автоматизации интернет-рекламы Marilyn Александр Швец написал для vc.ru колонку о трендах развития digital-отрасли в 2017 году. Он обратил внимание на технологическую сторону маркетинга и рассказал, о решении каких задач стоит задуматься маркетологам, чтобы не отставать от развития рынка.
Ориентация на пользовательский опыт
Компании все чаще задумываются о качестве опыта, который получает пользователь. Хотя раньше рекламодатели и агентства думали в другом направлении. В худшем случае искали, где закупить трафик подешевле, в лучшем смотрели, какой из этого трафика получается выхлоп и как его оптимизировать.
Вице-президент по маркетингу в Adobe Марта ДеБеллис утверждает, что дело не только в контенте, но и в его подаче. Она обозначила тренд 2017 года — «ходить в туфлях клиента».
В лексику рекламщиков входит понятие «маркетинговый брецель» (The pretzel-shaped shopping journey). Его противопоставляют классической воронке продаж. Согласно концепции, компании коммуницируют с пользователем одновременно по десятку каналов: все виды рекламы, сайт, мобильное приложение, социальные сети, телефон, чаты, мессенджеры, офлайн-точки. Сплетённость элементов этой системы сравнивают с закрученным брецелем. На каждом этапе от исследования до покупки, использования услуги и дальнейшей поддержки компании используют свой канал.
Стадии знакомства с товаром и соответствующие им площадки
По статистике ИТ-компании Euro IT Group 85% пользователей используют более одного устройства для покупки. В некоторых случаях пользователи кладут продукт в корзину и совершат покупку с одного устройства. Но чтобы прочитать отзывы, провести исследование рынка, посмотреть социальные сети и спросить друзей люди используют несколько устройств.
Маркетологи прежде всего будут думать о том, как выглядит рекламный опыт со стороны пользователя и как его можно улучшить, а уже во вторую очередь, как оптимизировать рекламу со стороны площадки.
 Разработка продукта и разработка опыта взаимодействия с продуктом
Контент во главе угла
Преимущества качественного контента неоднократно обсуждали уже в 2016 году; появилось много нативных форматов, которые доказывают, что за контентом будущее. Появились технологии, которые помогают автоматизировать генерацию контента, а также те, которые создают UGC (user generated content — контент, произведённый пользователями).
Исследование Hubspot в этом году показало, что особый вклад в увеличение потребления внес видео-контент. Этот тренд сохранится в 2017 году.
 Какие виды контента пользователь изучает тщательно (голубой), а какие — поверхностно (серый). Сверху вниз: видео, публикации в социальных сетях, новости, исследования, онлайн-курсы и образовательные игры, интерактивные статьи, длинные формы контента, блоги, связанные с длинными формами контента новости, подкасты.
Видео-контент стало значительно проще производить, так как для этого в большинстве случаев не нужно специальное оборудование. Для малого бизнеса Google выпустила инструмент YouTube Director, который облегчает создание рекламных роликов.
Несмотря на это, хороший контент — это золото, которое все стараются добывать. Рекламодатели озадачены вопросом, как предоставить пользователю качественный материал, который подействует.
Будут развиваться и технологии, которые автоматически адаптируют контент для определённой аудитории. Соцсети работают над такой технологией, формируя для пользователя уникальную ленту новостей, но в будущем году эта практика пойдет в массы.
Например, «Яндекс» не только подбирает треки согласно вкусам пользователя на «Яндекс.Радио». Компания представила в 2016 году технологию, которая с помощью нейросетей может написать под меломана песню по его предпочтениям, и выпустила альбом «Нейронная оборона».
Уверенность в больших данных
Настал момент, когда рекламодателям надоело говорить о Big Data, и они начали просто использовать данные. При этом неважно, чьи данные используют компании — свои, площадок или третьей стороны. Большие данные предоставляют не только площадки и интернет-компании, но, например, телеком и банки.
«Сбербанк» запустил проект «Открытые данные», а «Мегафон», сначала пытавшийся продавать свои данные, предоставляет их Mail.ru для улучшения таргетинга. По прогнозам digital-агентства SmartInsight, маркетологи будут обращаться к большим данным столь же часто, сколько и к генерации контента.
 Лучшие техники digital-маркетинга в 2017 году. Сверху вниз: контент-маркетинг, Big Data, автоматизация маркетинга, мобильный маркетинг, SMM, оптимизация конверсии, интернет вещей, поисковая оптимизация, носимые устройства, платная поисковая выдача, онлайн-PR, сообщества, дисплейная реклама, партнёрства, остальное.
Кроме того, большие данные можно без проблем хранить и у себя. Показательно, что «Яндекс» в 2016 году выпустила систему ClickHouse, которая позволяет анализировать терабайты данных за секунды. Учитывая усилия по популяризации и выдающиеся характеристики системы, в следующем году стоит ждать бума продуктов на этой платформе.
Отдельная тема — беспокойство о безопасности данных и о том, кому эти данные принадлежат. В 2017 году продолжится обсуждение этого вопроса.
Программатик станет обычным
В 2016 году все окончательно узнали, что такое и программатик. Становятся популярными школы программатика « для самых маленьких» и курсы «стань гуру программатика за 24 часа». Эта модель завоевала свое место в медиапланах рекламодателей и свои отделы в рекламных агентствах.
История с Methbot и миллионами на фейковом трафике подтверждает, что у канала есть большие проблемы. Однако новых откровений или обсуждений в этой области ждать не стоит.
Предсказывающий маркетинг
Еще одна тенденция, которая, на мой взгляд, интересна, также связана с данными: маркетинг станет предсказуемым.
Сейчас самый крутой подход к развитию стратегии — это PDCA (Plan-Do-Check-Act — цикл Деминга). Когда мы двигаемся небольшими итерациями: разработали первоначальный вариант стратегии, протестировали, проанализировали результаты, исправили ошибки, закрепили успешные моменты, запустили новую итерацию. Однако даже при таком подходе добиваться результата можно долго и дорого.
Автоматизация маркетинга и наличие больших данных приводят к тому, что тесты можно будет не запускать. То есть будет возможность на старте построить и протестировать модель. Причем это принципиально отличается от скоринга(оценки качества — прим. ред.) лидов, к которому мы привыкли. Нас ждёт следующий этап — предсказание лидов.
Исследование Forbes показало, что 86% топов в крупных кампаниях добились значительного улучшения в возврате инвестиций с помощью предиктивного маркетинга. В следующем году надо ожидать, что эти технологии начнут применяться везде.
По оценкам экспертов, рынок предсказывающей аналитики в США вырастет до 3,6 миллиардов долларов к 2020 году.
Интеграция маркетинговых технологий
Разрабатываются новые стандарты по обмену данными. Практически невозможна ситуация, когда у маркетолога есть инструмент А и инструмент B, которые не связаны друг с другом. Маркетинговая экосистема складывается из кирпичиков, между которыми все больше крепкого раствора и все меньше зазоров.
Выгрузки для одних маркетинговых инструментов все чаще подходят и для других. Отсутствие API у системы считается неприличным. Сопоставление данных в Excel, хоть и является популярным, будет понемногу терять свои позиции.
Более того, происходит интеграция не только инструментов для digital — в эту же экосистему попадают классические маркетинговые каналы. По данным Smart Insights, в 2015 году половина участников рынка интегрировали данные между каналами или хотя бы начали этот процесс.
 Оценка уровня интеграции digital и традиционных маркетинговых инструментов: 5% — полная интеграция и последующая оптимизация, 12% — интеграция без оптимизации, 33% — активная интеграция, 33% — использование digital-инструментов без полномасштабной интеграции, 13% — отсутствие интеграции, 4% — редкое использование digital-инструментов
Появится больше продуктов и компаний, задачей которых будет объединить разные инструменты и получить синергию при их использовании. Marilyn в этом году анонсировала на Yac/m новый инструмент Marilyn Sync, который можно использовать для оптимизации рекламы даже со внешними провайдерами погоды, ТВ, новостей и курсов валют.
Интернет вещей
IoT (интернет вещей) развивается динамично, появляется все больше вещей с модулями WiFi или Bluetooth. Перед маркетологами встала задача по анализу данных, производимых «умными» устройствами. Исследование MIT показало, что компании с развитой аналитикой способны извлекать из IoT в три раза большую прибыль. В 2017 году мы, скорее всего, увидим бум технологий по аналитике для интернета вещей.
IoT предоставляет не только новые данные о пользователях, но и рекламныеплощадки. Например, Amazon предлагает кнопки Dash Buttons для моментального заказа всего, вплоть до стирального порошка. В будущем маркетологам придется договариваться с холодильниками, чтобы они автоматически закупали новые продукты определённого производителя.
Персональная автоматизация
Возможно, время персональных роботов еще не настало, но обилие персональных гаджетов уже мотивирует пользователей подстраивать их под себя и делать из них автоматических помощников.
С одной стороны, обычные люди становятся более технологичными и специалисты из любой отрасли стараются научиться программировать для облегчения своих ежедневных задач. С другой стороны, технологии становятся более дружелюбными. И такие стартапы как IFTTT (сервис для онлайн-автоматизации других сервисов — прим. ред.) делают персональную автоматизацию доступнее. Думаю, что в следующем году мы увидим много таких примеров.
При этом, если человек живет по заранее заданной программе, нам сложнее влиять на его поведение. Задача будущего для рекламодателей — встроится в автоматизированный процесс клиента.
Голосовые боты
В 2016 году часто говорили о текстовых ботах и оптимизации мессенджеров. Эта тема будет актуальна и для 2017 года — нас ждёт много голосового общения. Есть «О'кей, Google», есть Siri, и тренд ведет к тому, что можно сделать все больше и больше программ, которые могут встроиться в общение и поговорить с пользователем на любую тему или выполнить голосовые команды.
Amazon старается догнать Apple и Google с помощью Alexa и Echo, Microsoft развивает Cortana, Apple делает Siri основной темой на конференциях для разработчиков, Google давно делает упор в рекламе на голосовом поиске. В 2015 году «Яндекс» выпустила SpeechKit, на основе которого появляются новые продукты.
В будущем мы заговорим с системами на естественном языке. Но только с помощью письменной, но и устной речи. Шаг в этом направлении стоит ждать в 2017 году.
Виртуальная и дополненная реальность
Существует немало продуктов, связанных с виртуальной и дополненной реальностью. Это показывает, что тема будет в тренде весь следующий год. И это касается не только покемонов — виртуальная и дополненная реальности легко применима в разных отраслях.
Например, в недвижимости применяют виртуальные проекции квартир, которые потенциальный жилец может виртуально обставить и побродить по ним.
На мой взгляд, технология дополненной реальности более перспективна, потому что она не требует отключения от реального мира, но требует совсем другого уровня от устройств. Мы будем наблюдать постепенный переход в эту область. Тренд подтверждает то, что Snapchat купил стартап дополненной реальности Cimagine.
Digital-трансформация
Происходит отмирание классических офлайн бизнесов. Walmart в США переоборудовал большинство магазинов для выдачи интернет-заказов (а в декабре разработал новый формат). Группа ритейлеров X5 в третий раз займётсяонлайн-площадкой в 2017 году, и эта история затронет все бизнесы без исключения.
Если компания сейчас не представлена в интернете, она умирает. Придумать бизнес, который хорошо себя сейчас чувствует без digital-составляющей — непосильная задача. Даже ларьки с шаурмой в ближайшее время испытают на себе это влияние, если не начнут работать с foot traffic в digital. Очень иллюстративным в этом плане, хотя и специфичным примером, является вымирание в США сети прокатов Blockbuster и популяризация Netflix.
Динамика стоимости акций Blockbuster (синяя линия) и Netflix (красная линия)
https://vc.ru/p/digital-trends-2017
9.01.2017 |
