PR: Информанипуляция
Есипова Ирина
Публикация B-Seminar.RU

«Словом можно убить, словом можно спасти, словом можно полки за собой повести»… Помните? А мы добавим – и целевые аудитории тоже! с О том, как информацию сделать свои главным оружием в борьбе за предпочтения целевых аудиторий – в этой статье.

Все чаще технологии PR становятся предпочтительнее других методов коммуникаций. Однако до сих пор многие руководители под PR подразумевают только размещение статей в СМИ. Два вопроса: «Сколько публикаций нам нужно сделать и где?» и «Во сколько нам это обойдется?» — обычно стоят на первом месте, хотя PR-технологи обладают впечатляющим арсеналом средств, позволяющих активно формировать мнение о PR-объекте за счет управления информацией.

PR — это прежде всего создание информационных поводов. Это технологии, обеспечивающие контекстное восприятие, обратную связь и постоянный интерактив.

PR-технологии (инициация события или простой выброс информации во внешнюю среду) направлены на формирование обратной связи, отклика, выражающегося в конкретных действиях.

Работа PR специалиста — это формирование отклика целевой аудитории на разного рода сообщения в СМИ. Информационный массив, сформированный профессионалами, может активно влиять на принятие решений целевыми аудиториями. И главным   в этом случае становится вопрос – как сформировать нужную информацию, о чем  предпочтительнее рассказать целевым аудиториям. 

Иногда простое упоминание компании или брэнда в СМИ (в нескольких источниках), в отличие от прямой статьи об объекте PR, может дать гораздо больший эффект, т.к. это способствует расширению информационного пространства, формированию первоначального информационного поля. 

Ряд характеристик сближают PR с другими коммуникативными технологиями, включая рекламу. Это следующие параметры, которые также носят принципиально контекстный характер. Назовем их.

Грамматика контекста должна отличаться от грамматики текста. Для текстовой ориентации характерно внимание к вербальным характеристикам, при контекстной ориентации доминирует внимание к невербальным контекстам.

Рассмотрим более подробно виды PR-текстов. В сфере public relations существует немало устоявшихся текстовых форм, каждая из которых имеет особое назначение, структуру и правила оформления. Однако разграничение этих форм еще не настолько общепринято, бесспорно и специфично, чтобы можно было говорить о различных жанрах текстов в public relations. Очевидно, следует говорить о типах текстов. По функциональному параметру в PR можно выделить три основные группы текстовых форм, предназначенных для различных аудиторий:

При строительстве брендов наиболее удачными из первой группы можно назвать следующие типы:

Рассмотрим их поподробнее.

Типы текстов, используемые в PR-коммуникациях.

Само название предполагает, что бэкграундер (дословно — «фоновик») содержит информацию о «фоне», который окружает событие, о том, что ему предшествовало или стало причиной. Это не сенсация, не новость, а дополнение, подробности, что отражается как на форме изложения, так и на структуре текста. Как правило, бэкграундер представляет собой единую и законченную «историю», написанную в повествовательном ключе. Бэкграундер освещает какую-то одну тему или же анализирует различные аспекты, обстоятельства, связанные с событием и предназначенные для освещения журналистами. Факт-лист (fact sheet) можно назвать одной из разновидностей бэкграундера. Отличие здесь в том, что факт-лист не является единым и законченным текстом, а представляет собой набор фактов или тезисов о компании или событии, предназначенных для использования и цитирования журналистами. Это своего рода справка. Очень часто мы используем эту форму при подготовке информации для пресс-кита на пресс-конференции.

Форму «вопрос – ответ» можно также считать одной из разновидностей бэкграундера, поскольку она применяется в тех же ситуациях, что и бэкграундер, и сопровождает определенное мероприятие. Однако функции данного типа текста в PR не ограничиваются сообщением дополнительной информации или информации о фоне. Эту форму принято выделять как отдельный тип текста в PR, потому что она используется для освещения вопросов, которые находятся в фокусе общественного интереса.

Один из любопытных типов текста в PR — форма « вопрос – ответ», создающая иллюзию интерактивности. И хотя сами вопросы обычно придумываются теми же людьми, которые готовят ответы на них, и этот тип текста можно рассматривать как манипулятивный инструмент, он, тем не менее, повышает доверие к сообщаемой в нем информации. Таким образом, форма «вопрос – ответ», представляет собой не просто фактический материал, представленный в удобной для восприятия форме, но и мощный ресурс воздействия, убеждения и отстаивания позиции организации.

Ньюслеттер (news-letter) содержит полезную информацию и предназначен для регулярной рассылки представителям целевых аудиторий. Это своего рода «письмо о новостях». Оно не имеет жесткого формата и к его структуре и содержанию не предъявляются обязательные требования, в отличие от пресс-релиза. Для данного типа текстов характерно представление в кратком виде основной информации (аспектов новостного события, фактов).

Кейс-история (case story) используется, когда информационным поводом является опыт (позитивный или негативный) решения конкретной проблемы, актуальной для всех. Кейсы охотно публикуют деловые и специализированные издания, поскольку эти материалы несут в себе и образовательный аспект, а издание как бы помогает своим читателям, которые сталкиваются с подобными проблемами и ситуациями.

«Именная» статья — бай-лайнер (by-liner). Когда-то бай-лайнерами назывались публикации ведущих и авторитетных журналистов, имя которых ставилось не в конце, а в самом начале статьи. Этот термин применим и к материалам, специально написанным известными людьми для того или иного издания. Понятно, что знаменитое авторство повышает доверие к информации. На самом же деле бай-лайнер, как правило, только подписывается «звездой», а составляется (или редактируется) PR-отделом компании. Однако доверие читателей к подобным публикациям по-прежнему высоко.

Обзорная и аналитическая статья в чем-то похожа на бай-лайнер, т. к. готовится не всегда журналистами, даже теми, которые специализируются на конкретных темах, поскольку здесь необходимо знание проблемы изнутри. В основном авторами таких текстов являются эксперты или даже руководители компаний, которые анализируют ситуацию в определенной отрасли или сегменте рынка, подвергают экспертной оценке динамику и перспективы их изменения, приводят соответствующие факты и цифры.

Позиционное заявление (position paper). Задача position paper — кратко и аргументированно изложить позицию организации по какому-либо конкретному вопросу (в большинстве случаев — убедительно доказать свою правоту в какой-то ситуации) и донести ее без искажений до целевой аудитории. Поскольку этот тип текста должен быть понятным и убедительным, его характеризуют недвусмысленность, аргументированность, наличие красноречивых фактов, ссылка на авторитеты, юридические, этические, профессиональные и другие нормы и ценности, а порой также и сильный «эмоциональный заряд».

В российской практике подобные заявления нередко распространяются в формате пресс-релиза и ориентированы в основном на журналистов. Однако не стоит забывать, что журналисты вправе использовать любую информацию так, как им заблагорассудится. Они могут исказить ее, вроде бы не искажая. Например, «выхватить» цитату из контекста и по-своему ее истолковать, вставить цитату в нелицеприятный для источника контекст или же вообще обойтись без цитирования, представив факт по-своему, переместив акценты, а порой и изменив смысл заявления. Поэтому для этого типа текста вообще стоит выбирать другие каналы распространения.

Для фичера (feature story) характерен неформальный, несколько «расслабленный» информативный стиль, когда история «разворачивается» плавно. Иногда тут уместен и элемент развлекательности. Как правило, фичер строится по схеме: описание – объяснение – оценка. Это напоминает увлекательный рассказ.

Конечная задача здесь — представление информации в СМИ в наиболее привлекательном для читателя и благоприятном для компании контексте. От того, насколько интересна будет история для журналистов и редакторов, насколько мастерски написан текст, зависит — попадет ли фичер в поле зрения читательской аудитории, будет ли он использован журналистом в той или иной форме. Профессионально подготовленные занимательные истории всегда могут украсить газетную полосу, переполненную проблемными статьями и новостями, и привлечь читательский интерес. Тем более что самим журналистам не нужно «откапывать» такие истории, тратить свое время на то, что предоставляется безвозмездно и в виде, практически готовом к публикации.

Руководство многих СМИ весьма благосклонно относится к фичеру, если не видит в этом «злого умысла». Подобного рода информация очень часто готовится для компаний, относящих себя к «третьему сектору», экологическим и благотворительным организациям.

Статья advertorials & infomercials — это своеобразная смесь рекламы и информации, что отразилось и в самих терминах: advertorials — от advertising (англ. — рекламное объявление) и editorial, infomercials — от information и commercial (англ. — информация, коммерческий). Отличия между ними относительны: в одном случае на первом месте — информация, в другом — акцент делается на рекламе. Эти тексты имеют рекламное оформление (оригинальный макет, иллюстрации, фотографии). Подобные материалы размещаются, как правило, на платной основе как в самом издании, так и в специальных красочных вкладках-приложениях

Новым элементом в позиционировании является стремление заполнить пространство новостями, благоприятными для конкретного объекта PR. Качественное создание информации, новостей позволяет заполнить «новостную витрину», т. е. подчеркнуть те позиции PR-объекта, которые находятся в центре общественного внимания или в центре внимания целевой аудитории. Здесь действует следующее правило: если место занято «своей» новостью, «чужая» новость туда не попадет.

При реализации конкретных технологий, специалисты PR опираются на имеющиеся коммуникативные потоки, будь то масс-медиа или слухи, стараясь предоставлять им свои варианты сообщений. Сложность заключается в том, что они должны удовлетворять требованиям сразу двух систем — внешней, формирующей коммуникативное пространство, и внутренней, отвечающей конкретным целям PR-деятельности, направленной на строительство бренда.

Информация — это то сырье, без которого не получится качественного PR-продукта, а соответственно — и качественного бренда.

Есипова Ирина
Публикация B-Seminar.RU
8/06/2012
Территория PR в стране Info -Cooбщество PR- Info в Блогах