Main    

e-mail:                         promotion - на интеллектуальных ресурсах                        English version
---
Материалы и обзоры
New Info- Новая информация

 

15 .04.2005 - Cтуденческий конкурс«PRПерспектива»
Церемонии награждения победителей в Юсуповском дворце 22 .02.2005 ,
С-Петербург,
ф-т журналистики СПбГУ, журнал «PR-Диалог», студенческая секция С-ЗРАСО, компаниея JT International

15 .04.2005 - СоNews: На Mail.Ru закачана миллионная фотография
12 .04.2005 в фотоархив Фото@Mail.Ru была "закачана" юбилейная миллионная фотография. Проект запущен 2.02.2005- за это время аккаунты завели 125 тысяч пользователей

15 .04.2005 - СоNews: Коктейль для пиарщика - "The Willard Report"
Это взгляд Майкла Вилларда на последние события в профессиональном сообществе рекламистов и пиарщиков в Восточной Европе - The Willard Group, Украина, Киев

15 .04.2005 - СоNews: "Свежая мысль-2005" - Анонс конкурса.
12 апреля 2005 в гостинице "Русь" в Киеве состоялся пресс-брифинг "Украинский рынок кондиционирования: тенденции, прогноз- 2005"- Компания "Ликонд" при поддержке Центра PR консалтинга Publicity Creating

14 .04.2005 - До встречи в революционно-рекламном Ижевске
Всероссийская выставка полиграфии, рекламы и рекламных технологий
" Р Е К Л А М Ь ! ! !",

11 - 13.05. 2005 , Удмуртия, Ижевск

14 .04.2005 - Нескучные вечера
6-го
Киевского Международного Фестиваля Рекламы,
31.05. - 3.06. 2005, Киев, Украина

Семинар «ПИАР-РАЗВЕДКА в обеспечении конкурентных преимуществ предприятия » , 11 - 13.05. 2005, Москва, ГАСИС, АНО "ОЦ ДИПЛОМ"

Статьи и программы:

"PR-разведка: конкурируя за будущее. Сценарийный расклад", Шматко О.В, АлексееваТ.И., Бородин И.А., Материал "PRInfo" в раздел Материалы и обзоры

Далее............. -New Info



"Как измерить PR? Или о социальном измерении PR "
Алексей Берлов,
Партнер, PREMO Public Relations Agency ,
"PRschik", The Willard Group, Украина , Киев


Оценка эффективности PR - это проблема и старая головная боль для многих PR-специалистов. И в профессиональном сообществе она осознается как проблема очень давно. Вот только несколько показательных цитат:
"Так же, как все люди понимают, что грех это плохо, почти все PR специалисты понимают необходимость оценки PR деятельности. При этом люди продолжают грешить, а PR специалисты продолжают не проводить оценочные исследования". James Grunig, 1983
"В исследовании IPRA 70% респондентов указали "качественное и количественное измерение показателей эффективности" как один из главных вызовов для индустрии PR". IPRA, 1992
"PR News совместно с PRSA провели исследование среди читателей издания и членов организации по вопросу "Какая проблема будет волновать PR-специалистов в следующем, 2005 году?". 58% опрошенных ответили, что такой проблемой станет измерение эффективности PR-кампаний". Sovetnik.ru, 2004

Попробуем последовательно разобрать практические значения этой проблемы в целом и этого выражения в частности.

Эффективность. Часто в дискуссиях на эту тему приводят следующую классификацию вариантов оценки эффективности PR. Первый и самый простой - оценка PR в зависимости от реализации поставленных перед PR задач. Задачи здесь понимаются максимально широко и целиком зависят от того, кто их ставит - топ-менеджмент, директор по маркетингу или Клиент. Второй вариант - измерение фактических результатов работы PR-специалистов. Количество подготовленных информационных материалов, количество СМИ, которые получили пресс-материалы, количество СМИ на пресс-конференции, количество звонков или обращений etc. Третий - измерение итогов работы: насколько изменилось мнение о компании или ее продукте у целевой аудитории, насколько увеличилась осведомленность о компании, ее услуге или новом продукте, насколько удалось минимизировать последствия негативной информации etc. Наконец, последний подход - измерение бизнес результатов. Изменение капитализации, рост продаж, увеличение прибыли etc.

Public Relations. PR работает с разными аудиториями, используя различные инструменты для каждой из них. Говорить о большей значимости одного из направлений PR вряд ли корректно. Можно говорить о фактически сложившейся ситуации, когда на рынке более востребован один набор инструментов и менее распространены другие.

Внешний PR. Аудитория - широкая общественность (настоящие и возможные потребители, клиенты, потенциальные партнеры и сотрудники etc.). Базовый инструмент работы - СМИ.

Внутренний PR. Аудитория - сотрудники компании. Базовые инструменты - корпоративная газета, внутренние рассылки, специальные мероприятия etc. PR для специальных аудиторий. Аудитория - ключевые партнеры, инвесторы, акционеры, государственные органы и пр. Базовые инструменты - целевые рассылки, специальные мероприятия, специализированные СМИ.

Стереотипы.
В настоящее время можно отметить, что вокруг проблемы "эффективности PR" сложилось несколько стереотипов. На них часто ссылаются в разговоре, как на факты очевидные и не требующие специального доказательства.
Стереотип № 1. "Точно оценить эффективность PR почти невозможно". В каждом из 3 вышеприведенных направлений работы PR - оценка эффективности достигается разными способами. Узнать мнение 100 сотрудников своей компании, 40 ключевых партнеров или 2 млн. целевой аудитории в России - задачи совершенно разные по своей сложности.
Стереотип № 2. "PR - это работа со СМИ". Несмотря на указанное многообразие технологий PR, говоря об "эффективность PR" как о проблеме - почти всегда имеют в виду "воздействие на широкие слои с помощью СМИ". В связи с чем предмет разговора сильно сужается. И действительно узнать системный эффект воздействия серии публикаций сложнее, чем узнать эффект работы на внутреннюю аудиторию компании etc.
Стереотип № 3. "Эффективность PR нужно оценивать в росте продаж". Несмотря на указанное многообразие подходов к оценке эффективности, говоря об "эффективности PR" как проблеме - почти всегда негласно имеют в виду "сравнение с рекламными технологиями". PR в таком контексте - это исключительно технология продвижения и стимулирования продаж. PR в этом контексте - это реклама, но менее эффективная и плохо измеримая.
Здесь можно отметить: PR иногда продает в краткосрочной перспективе, "хороший PR" - всегда продает в долгосрочной перспективе.

Социальный смысл PR.
Если PR не является исключительно инструментов стимулирования продажи, что какова его роль в компании? PR связан не только с идеей "продвижении", но и с важной идеей и задачей "гармонизации отношений". Важное измерение PR - это его социальный смысл. Одна составляющая PR, "продвижение", дополняется второй - "гармонизацией". Эту составляющую часто имеют в виду, когда говорят об "открытости и ответственности компании перед обществом", о "гармонизации отношений компании и общества". Ошибка считать PR "тонкой" формой рекламы. За PR как социальным явлениям стоит определенный набор ценностей.
В определенный момент прошлого, 20 века просто "хорошие отношения" стали считаться конкурентным преимуществом и рыночной необходимостью. PR или связи с общественностью стал, таким образом, стал ответом на появление набора новых представлений о тех принципах, по которым компании и различные организации должны взаимодействовать с обществом.
Возвращаясь к оценке эффективности: если определить значение "эффективности" и "практическое значение PR", определение эффективности PR становится техническим вопросом. Не пытаясь оценить "весь PR" - мы можем оценить большинство его составляющих.
Несколько частных, но, возможно, полезных примеров оценки из практики. Рассылка пресс-релиза. Метод определения эффективности. Подходы: - анализ текста - формирование списка целевых СМИ - после рассылки можно определить точный процент выхода пресс-релиза. Например: в базе 50 целевых СМИ, после рассылки вышло 35 публикаций, процент выхода/эффективность рассылки - 70% - реакция/комментарии журналистов - использование ключевых сообщений в публикациях (определение количества ключевых сообщений пресс-релиза, которые появились в материалах) Проведение пресс-конференции. Метод определения эффективности. Подходы: - формирование списка целевых СМИ. Сравнение количества аккредитованных СМИ с общей группой целевых СМИ (%) - оценка количества пришедших на пресс-конференцию журналистов (чем меньше разрыв со списком аккредитованных СМИ, тем лучше). Нормальный показатель - присутствие 80-90% от общего числа аккредитованных СМИ - анализ вопросов журналистов - личное общение - анализ и подсчет публикаций по итогам (%)
Корпоративный буклет или газета; организация выступления руководства на конференции; организация корпоративного мероприятия. Метод определения эффективности.
Подходы: - Анкетирование (%) - Опросы (%) - Цитируемость.
Например, цитируемость тезисов выступления после конференции в СМИ (%)
Качественный анализ публикаций в СМИ. Подходы: - Размера публикации (1/2, 1/3; кв. см.) - Тип публикации (случайное упоминание, новость, обзорная статья etc) - Эквивалентная рекламная стоимость площади (USD) - Эмоциональный характер (позитивная, нейтральная, негативная) - Количество ключевых сообщений (в случае пресс-релиза, пресс-конференции) - Определение «ценности для компании» (наличие фотографии и логотипа, упоминание названия компании в заголовке, наличие анонса на первой странице etc; в этом случае можно использовать условные единицы измерения - например, шкалу от 1 до 5) - Тираж издания, анализ аудитории Финальный отчет при этом подходе содержит суммарные показатели по всем вышеуказанным пунктам.
Оценка изменения мнений и установок целевой аудитории. Исследования и опросы аудитории до, после и во время реализации проекта/рабочего периода. Методы: опросы, анкетирование с помощью специализированных исследовательских компаний. В некоторых случаях реализацию этой задачи на себя берут специализированные компании. Это целесообразно, когда проводилась PR работа с максимально широкой аудиторией.

Выводы.
Во-первых, PR - это структурная часть компании. Оценка эффективность большинства PR-задач решается с помощью внутренних критериев и оценок. Правильная формулировка этих задач и оценок, стремление к количественному измерению PR-задач - это вопрос практики и определенной уверенности в том, что это будет полезно всем участникам рынка.
Следующий шаг. При определении экономической эффективности PR можно использовать методы тождественные методам, используемым для определения эффективности рекламы - фокус-группы, опросы, исследования etc.
PR по-разному работает с разными аудиториями, используя разные технологии воздействия. В каждом случае эффективность будет определяться по-разному.
Часто оценить эффективность PR можно используя только внутренние ресурсы компании. - Специалисты компании сами могут оценить эффективность рассылки пресс-релиза, пресс-конференции, других PR-акций. - Специалисты компании могут сами оценить эффективность PR-работы с партнерами компании, с ее акционерами, инвесторами, сотрудниками компании. - Специалисты компании сами могут провести качественный анализ публикаций в СМИ - о компании и ее конкурентах. - Специалисты компании не могут самостоятельно оценить только эффективность воздействия PR на широкие слои населения. В этом случае можно говорить о необходимости значительных бюджетах на исследование (часто говорят о 10% от общего бюджета проекта).
Наконец, самый важный момент с точки зрения общего понимания проблемы. Значение PR не только в «продвижении», но и в реализации "социальной программы" компании. Социальный смысл PR - гармонично встраивать компанию в социальную среду, находить общий язык с разными группами общества.
PR - это технологии создания эффективной структуры в компании, регулирующей движения информации. Движение информации происходит внутри компании, а также между компанией и ключевыми внешними аудиториями. Эффективная структура позволяет компании извлекать из этого движения пользу.
Если сказать об этом в связи с распространенным пониманием PR как работы со СМИ: PR - это не "публикации в СМИ", это то, что происходит до начала всякой работы со СМИ.
Оценивая эффективность PR, нужно оценивать и такую, созданную специалистами по PR, информационную структуру в компании. Возможно, и PR-агентства нужны не только для выполнения огромного набора технических задач, но и для помощи в создании таких полезных структур в компаниях своих Клиентов. Но это совсем другая тема.

Источник : http://www.prschik.com/
15.04.2005

Feedback- - -

Мнение/Комментарий:Opinion/Comments
Имя- Name
e-mail:
WWW:

Материалы и обзоры

Книжная полка

PR в рунете

Коммунальный PR

Слоган и баннер
Издания о PR
Издания
PR  в Интернет
Интернет
PR сообщества
Сообщества
Пресс-службыГосучреждений
Пресс-службы властных структур
Пресса
Центральная
Пресса
 

  

 
 

 

 
 
 
 
 
 

 

 

 

 ©  Copyright " AltExpress", Т.И. Алекcеева, 1999-2000
Design"AltExpress",