"Как измерить PR? Или о социальном измерении PR "
Алексей Берлов,
Партнер, PREMO Public Relations Agency ,
"PRschik",
The Willard Group, Украина , Киев
Оценка эффективности PR - это проблема и старая головная боль для многих
PR-специалистов. И в профессиональном сообществе она осознается как
проблема очень давно. Вот только несколько показательных цитат:
"Так же, как все люди понимают, что грех это плохо, почти все PR
специалисты понимают необходимость оценки PR деятельности. При этом
люди продолжают грешить, а PR специалисты продолжают не проводить оценочные
исследования". James Grunig, 1983
"В исследовании IPRA 70% респондентов указали "качественное и количественное
измерение показателей эффективности" как один из главных вызовов для
индустрии PR". IPRA, 1992
"PR News совместно с PRSA провели исследование среди читателей издания
и членов организации по вопросу "Какая проблема будет волновать PR-специалистов
в следующем, 2005 году?". 58% опрошенных ответили, что такой проблемой
станет измерение эффективности PR-кампаний". Sovetnik.ru, 2004
Попробуем последовательно разобрать практические значения этой проблемы
в целом и этого выражения в частности.
Эффективность. Часто в дискуссиях на эту тему приводят следующую
классификацию вариантов оценки эффективности PR. Первый и самый простой
- оценка PR в зависимости от реализации поставленных перед PR задач.
Задачи здесь понимаются максимально широко и целиком зависят от того,
кто их ставит - топ-менеджмент, директор по маркетингу или Клиент. Второй
вариант - измерение фактических результатов работы PR-специалистов.
Количество подготовленных информационных материалов, количество СМИ,
которые получили пресс-материалы, количество СМИ на пресс-конференции,
количество звонков или обращений etc. Третий - измерение итогов работы:
насколько изменилось мнение о компании или ее продукте у целевой аудитории,
насколько увеличилась осведомленность о компании, ее услуге или новом
продукте, насколько удалось минимизировать последствия негативной информации
etc. Наконец, последний подход - измерение бизнес результатов. Изменение
капитализации, рост продаж, увеличение прибыли etc.
Public Relations. PR работает с разными аудиториями, используя
различные инструменты для каждой из них. Говорить о большей значимости
одного из направлений PR вряд ли корректно. Можно говорить о фактически
сложившейся ситуации, когда на рынке более востребован один набор инструментов
и менее распространены другие.
Внешний PR. Аудитория - широкая общественность (настоящие и
возможные потребители, клиенты, потенциальные партнеры и сотрудники
etc.). Базовый инструмент работы - СМИ.
Внутренний PR. Аудитория - сотрудники компании. Базовые инструменты
- корпоративная газета, внутренние рассылки, специальные мероприятия
etc. PR для специальных аудиторий. Аудитория - ключевые партнеры, инвесторы,
акционеры, государственные органы и пр. Базовые инструменты - целевые
рассылки, специальные мероприятия, специализированные СМИ.
Стереотипы.
В настоящее время можно отметить, что вокруг проблемы "эффективности
PR" сложилось несколько стереотипов. На них часто ссылаются в разговоре,
как на факты очевидные и не требующие специального доказательства.
Стереотип № 1. "Точно оценить эффективность PR почти невозможно". В
каждом из 3 вышеприведенных направлений работы PR - оценка эффективности
достигается разными способами. Узнать мнение 100 сотрудников своей компании,
40 ключевых партнеров или 2 млн. целевой аудитории в России - задачи
совершенно разные по своей сложности.
Стереотип № 2. "PR - это работа со СМИ". Несмотря на указанное многообразие
технологий PR, говоря об "эффективность PR" как о проблеме - почти всегда
имеют в виду "воздействие на широкие слои с помощью СМИ". В связи с
чем предмет разговора сильно сужается. И действительно узнать системный
эффект воздействия серии публикаций сложнее, чем узнать эффект работы
на внутреннюю аудиторию компании etc.
Стереотип № 3. "Эффективность PR нужно оценивать в росте продаж". Несмотря
на указанное многообразие подходов к оценке эффективности, говоря об
"эффективности PR" как проблеме - почти всегда негласно имеют в виду
"сравнение с рекламными технологиями". PR в таком контексте - это исключительно
технология продвижения и стимулирования продаж. PR в этом контексте
- это реклама, но менее эффективная и плохо измеримая.
Здесь можно отметить: PR иногда продает в краткосрочной перспективе,
"хороший PR" - всегда продает в долгосрочной перспективе.
Социальный смысл PR.
Если PR не является исключительно инструментов стимулирования продажи,
что какова его роль в компании? PR связан не только с идеей "продвижении",
но и с важной идеей и задачей "гармонизации отношений". Важное измерение
PR - это его социальный смысл. Одна составляющая PR, "продвижение",
дополняется второй - "гармонизацией". Эту составляющую часто имеют в
виду, когда говорят об "открытости и ответственности компании перед
обществом", о "гармонизации отношений компании и общества". Ошибка считать
PR "тонкой" формой рекламы. За PR как социальным явлениям стоит определенный
набор ценностей.
В определенный момент прошлого, 20 века просто "хорошие отношения" стали
считаться конкурентным преимуществом и рыночной необходимостью. PR или
связи с общественностью стал, таким образом, стал ответом на появление
набора новых представлений о тех принципах, по которым компании и различные
организации должны взаимодействовать с обществом.
Возвращаясь к оценке эффективности: если определить значение "эффективности"
и "практическое значение PR", определение эффективности PR становится
техническим вопросом. Не пытаясь оценить "весь PR" - мы можем оценить
большинство его составляющих.
Несколько частных, но, возможно, полезных примеров оценки из практики.
Рассылка пресс-релиза. Метод определения эффективности. Подходы: - анализ
текста - формирование списка целевых СМИ - после рассылки можно определить
точный процент выхода пресс-релиза. Например: в базе 50 целевых СМИ,
после рассылки вышло 35 публикаций, процент выхода/эффективность рассылки
- 70% - реакция/комментарии журналистов - использование ключевых сообщений
в публикациях (определение количества ключевых сообщений пресс-релиза,
которые появились в материалах) Проведение пресс-конференции. Метод
определения эффективности. Подходы: - формирование списка целевых СМИ.
Сравнение количества аккредитованных СМИ с общей группой целевых СМИ
(%) - оценка количества пришедших на пресс-конференцию журналистов (чем
меньше разрыв со списком аккредитованных СМИ, тем лучше). Нормальный
показатель - присутствие 80-90% от общего числа аккредитованных СМИ
- анализ вопросов журналистов - личное общение - анализ и подсчет публикаций
по итогам (%)
Корпоративный буклет или газета; организация выступления руководства
на конференции; организация корпоративного мероприятия. Метод определения
эффективности.
Подходы: - Анкетирование (%) - Опросы (%) - Цитируемость.
Например, цитируемость тезисов выступления после конференции в СМИ (%)
Качественный анализ публикаций в СМИ. Подходы: - Размера публикации
(1/2, 1/3; кв. см.) - Тип публикации (случайное упоминание, новость,
обзорная статья etc) - Эквивалентная рекламная стоимость площади (USD)
- Эмоциональный характер (позитивная, нейтральная, негативная) - Количество
ключевых сообщений (в случае пресс-релиза, пресс-конференции) - Определение
«ценности для компании» (наличие фотографии и логотипа, упоминание названия
компании в заголовке, наличие анонса на первой странице etc; в этом
случае можно использовать условные единицы измерения - например, шкалу
от 1 до 5) - Тираж издания, анализ аудитории Финальный отчет при этом
подходе содержит суммарные показатели по всем вышеуказанным пунктам.
Оценка изменения мнений и установок целевой аудитории. Исследования
и опросы аудитории до, после и во время реализации проекта/рабочего
периода. Методы: опросы, анкетирование с помощью специализированных
исследовательских компаний. В некоторых случаях реализацию этой задачи
на себя берут специализированные компании. Это целесообразно, когда
проводилась PR работа с максимально широкой аудиторией.
Выводы.
Во-первых, PR - это структурная часть компании. Оценка эффективность
большинства PR-задач решается с помощью внутренних критериев и оценок.
Правильная формулировка этих задач и оценок, стремление к количественному
измерению PR-задач - это вопрос практики и определенной уверенности
в том, что это будет полезно всем участникам рынка.
Следующий шаг. При определении экономической эффективности PR можно
использовать методы тождественные методам, используемым для определения
эффективности рекламы - фокус-группы, опросы, исследования etc.
PR по-разному работает с разными аудиториями, используя разные технологии
воздействия. В каждом случае эффективность будет определяться по-разному.
Часто оценить эффективность PR можно используя только внутренние ресурсы
компании. - Специалисты компании сами могут оценить эффективность рассылки
пресс-релиза, пресс-конференции, других PR-акций. - Специалисты компании
могут сами оценить эффективность PR-работы с партнерами компании, с
ее акционерами, инвесторами, сотрудниками компании. - Специалисты компании
сами могут провести качественный анализ публикаций в СМИ - о компании
и ее конкурентах. - Специалисты компании не могут самостоятельно оценить
только эффективность воздействия PR на широкие слои населения. В этом
случае можно говорить о необходимости значительных бюджетах на исследование
(часто говорят о 10% от общего бюджета проекта).
Наконец, самый важный момент с точки зрения общего понимания проблемы.
Значение PR не только в «продвижении», но и в реализации "социальной
программы" компании. Социальный смысл PR - гармонично встраивать компанию
в социальную среду, находить общий язык с разными группами общества.
PR - это технологии создания эффективной структуры в компании, регулирующей
движения информации. Движение информации происходит внутри компании,
а также между компанией и ключевыми внешними аудиториями. Эффективная
структура позволяет компании извлекать из этого движения пользу.
Если сказать об этом в связи с распространенным пониманием PR как работы
со СМИ: PR - это не "публикации в СМИ", это то, что происходит до начала
всякой работы со СМИ.
Оценивая эффективность PR, нужно оценивать и такую, созданную специалистами
по PR, информационную структуру в компании. Возможно, и PR-агентства
нужны не только для выполнения огромного набора технических задач, но
и для помощи в создании таких полезных структур в компаниях своих Клиентов.
Но это совсем другая тема.
Источник : http://www.prschik.com/
15.04.2005
Feedback- - -
