«Пиар начинается не с перечисления тем,
которые вы можете комментировать, а с бизнес-задач»
Мария Глазкова, Trucker Path
Публикация проектаVC.ru

Предпринимателей и инвесторов интересует, что же такое пиар, в чем его отличие от контентного менеджмента или, например, от digital-маркетинга? Зачем пиар нужен стартапу, если стартап крутой? Или фонду, если фонд сам ищет проекты, а не себя раскручивает. Может ли пиарщик взять на себя SMM, трафик и расставить UTM-метки во всех публикациях?

Предлагаю начать с начала, а в комментариях честно обязуюсь отвечать на все вопросы про пиар с учетом нашей разницы во времени. Итак, что такое пиар.

Что делает пиарщик? По интернету ходит картинка, где наглядно объясняется отличие пиара от маркетинга, рекламы, брендинга и других околомаркетинговых активностей. Да, это та, где рассказывается, кто какой любовник.

Несмотря на то, что все эти инструменты нацелены на достижение одной бизнес-цели, средства при этом используются разные. Моё мнение: пиарщик, который занимается взаимодействием со СМИ в плане отработки инфоповодов и организации интервью, публичными выступлениями спикеров и другими активностями, связанными с формированием и закреплением имиджа в умах аудитории, никак не может заниматься трафиком, баннерами или положительными отзывами в App Store.

Да, в стартапах действительно все делают всё. Но не нужно смешивать котлеты с мухами. Пиарщику можно поручить ведение аккаунтов в социальных сетях, подготовку текстов на сайт и ведение блога, например. То есть все задачи, где есть составляющая «общение с ...». В то время как закупку трафиков и работу с CPA-сетками все же лучше поручить кому-то другому.

Круг обязанностей, по моему мнению, должен сводиться к однородному процессу работы, который, в свою очередь, ведёт к результатам в какой-то одной определенной области. В данном случае — к появлению упоминаний о вас и вашем бизнесе, причём именно в том свете и в разрезе того информационного поля, максимально релевантного желаниям и бизнес-целям. Больше, конечно, бизнес-целям, чем ожиданиям.

Иногда предпринимателю очень хочется попасть в топовое издание, но потраченные силы и результат порой оказываются не стоящими того.

Как сделать пиар эффективным? После того, как разобрались с кругом обязанностей, стоит обратить внимание на качество их исполнения.

Ситуации в стартапах, так хорошо описанные Машей Лапук — «девочка-пиарщик что-то делает» или «я сам себе пиарщик» — плохи для бизнеса тем, что ни «девочка», ни «я сам» не имеют так называемого «взгляда с вертолета» на весь фронт задач и работ, а главное — опыта работы с прессой и аудиторией. https://vc.ru/p/pr-for-startup

Итак, начнём с неэффективного пиара.

В первом случае специалист не понимает, куда идет, с какой целью, поэтому и обычно итог плачевный. От него требуют что-то эфемерное а-ля «пусть они напишут про нашу новую функциональность», и данная задача в силу отсутствия опыта выполняется некорректно (обычно в формате «прочитайте наш пресс-релиз») и результат (а он обычно видится управленцу как рост количества чего-нибудь) не достигается.

Во втором случае чаще всего портит игру болезненное восприятие своего бизнеса. Конечно, каждый предприниматель болеет своей компанией и идей, и это нормально. Но никто не может ему похлопать по плечу и сказать: «А! Да таких, как ты, у журналистов VC...».

В связи с этим вместо выстраивания хороших теплых отношений с редакциями предприниматель вызывает у журналистов изжогу. А в случае успешного бизнеса и внимания со стороны прессы, предприниматель без посторонней помощи может нагородить огород. И тут всякое бывало. Кто-то раскрывает планы, которым не суждено сбыться, кто-то меняет позиционирование («Мы Airbnb для Uber! Нет, мы eBay для YouTube! Нет, стойте, ну стойте же, куда вы?»).

Меньшая часть начинающих бизнесменов старается быть полезным вместо навязывания себя как спикера. Кстати, эту задачу часто пытаются решить в первой ситуации, где неопытный специалист пишет журналисту на Facebook: «Добрый день. Мы можем комментировать инвестиции, M&A, найм сотрудников, скачок на фондовом рынке, третье пришествие...».

Так как же сделать пиар эффективным? На мой взгляд, пиар начинается не с перечисления тех тем, которые вы можете комментировать, и даже не с красивых био основателей, а с определения бизнес-задач. Предприниматель и специалист по связям с общественностью должны сесть и решить:

• какую проблему решает бизнес;
• кто целевая аудитория;
• какие задачи стоят перед бизнесом;
• как компания должна восприниматься разными людьми.

После этого на основе этой внутренней информации нужно сформировать внешнее сообщение. Обычно такой документ называется «Коммуникативная платформа» (Messaging Platform). В нём указывается всё, что хочется достигнуть и какими средствами: от ключевой функциональности, с помощью которой, например, приложение помогает пользователям решить проблему, до краткой информации (питча), который отправляется журналисту при знакомстве.

Обычно я включаю в такой документ также отстройку от конкурентов, все цифры индустрии, все ключевые показатели бизнеса и отзывы пользователей. Имея такой документ на руках, вы можете всех коллег держать на одной странице и работать с разными пиарщиками, не меняя стратегии в целом, и тем более, не создавая её каждый раз заново.

И что дальше? А дальше сама работа. Пиарщик, подкованный программистами по функциональности сервиса и обученный маркетинговой командой в плане формулировок, в курсе дел компании и пожелания по позиционированию от топ-менеджмента выходит на информационное поле вполне себе войном.

Зачем такой боец крутому стартапу? Даже про самого лучшего узнают только, когда он встанет и скажет: «А у нас, кстати, миллиард пользователей...». В России около ста журналистов, которые освещают тысячи компаний и стартапов. В мире тысяча журналистов, но пропорция сохраняется. Да, они ищут истории, но всё же хорошо им помочь.

Зачем такой человек фонду? Даже перед самым успешным фондом встает задача найти LP, выйти на новый рынок или привлечь средства, внимание государства или наоборот, отвлечь внимание.

vc.ru/p/glazkova-pr