Урежем штат, бюджет на кофе…
Как отечественные СМИ переживают финансовый кризис
Наталия Ростова ,< x>обозреватель
АНО РИД "Новая газета" - Новая Газета | № 85,2008,

После первых мер, предпринятых СМИ в условиях кризиса (поиски инвесторов в холдинге РБК и сокращения сотрудников там же, а также в «Независимой газете», на «Пятом» канале и в «А-Медиа»), рынок замер в ожидании «цифр рекламодателей» — основного поставщика доходов.

Большинство пока не готово заявить о кризисе, сходясь во мнении, что решающим периодом станет февраль-март. Пока же  удобное время исправить «менеджерские косяки». Впрочем, сокращения и «оптимизация расходов» уже начались. В одной из известных «Новой» кинокомпаний, например, был урезан бюджет на покупку корпоративного чая и кофе.

Все штатно. Пессимизм не пройдет!

Главный редактор «МК» Павел Гусев кричать «катастрофа!» совсем не готов. Он вообще не переживает. «Да, есть рынки, где сокращается реклама, но мы стали использовать другие, — говорит он. — Раньше было больше рекламы банков, а сейчас со страховыми агентствами работаем».

Сергей Пискарев, президент Ассоциации коммуникационных агентств России (ежегодно прогнозирует объемы рекламного рынка) и глава «НТВ-Медиа» (продает рекламу на НТВ и ТНТ), тоже демонстративно сдержан в оценках. Фраза «пока кризис не переживаем» — это его лейтмотив в разговоре с «Новой». Все вопросы о том, как СМИ чувствуют кризис, можно ли отток рекламодателей как-то описать или обозначить в процентах, Пискарев пресекает. «Никуда пока не уходят», «Переговоры ведем, пока ничего ужасного не происходит», «Будет сжиматься потребление — будет и снижение рекламы». Все  в штатном режиме. Что же происходит? «Чувствуем некоторое беспокойство и эмоциональные проявления».

Прорвемся! Очень сдержанные оптимисты

Регина фон Флемминг, гендиректор ИД Axel Springer Russia (издает Forbes, «Русский Newsweek», Computer Bild и Ok!) на просьбу оценить масштабы падения рекламы вздыхает: «Если бы я была в курсе, то смогла бы планировать бюджет на следующий год». Она готова принять бюджет без ссылки на кризис. Пока нет ни увольнений, ни закрытий изданий (более того, «будет новый онлайн-проект»). Однако гарантий от сокращений в 2009-м она дать не в состоянии: «Посмотрим еще 3—4 месяца».

Сокращения могут произойти и в «Ком¬сомолке». «Ноябрь-декабрь отличаются максимальной торговой активностью, — объясняет Владимир Сунгоркин, главный редактор и гендиректор «Комсомольской правды». — А январь в России  «кризисный» ежегодно: повсеместное пьянство, когда ни одно СМИ толком не зарабатывает. Кризиса, обвальной ситуации, которая была, например, на бирже, в медиа еще нет. Есть спад в зарабатывании от рекламы». В итоге по сравнению с прошлым годом снижение доходов в «КП» может составить 3—4%. И если год назад, в ноябре, ежедневный выпуск состоял из 40 страниц, то нынешний — из 32. Пока сокращены единицы сотрудников — те, кто «не давал необходимой выработки».

А вот главный редактор «Коммерсанта» Андрей Васильев решения примет уже в конце декабря, когда надеется подсчитать рекламодателей. «Будут плохие показатели, придется что-то менять, — предполагает он. — Некий экстремальный вариант есть». Он опроверг слух о сокращении сотрудников на 30%, сославшись на то, что именно эту цифру обозреватель «Новой» перепутала с худшим прогнозом по падению доходов от рекламы, которую «дает Gallup».

«Мы никогда ничего не прогнозируем, это неправильно понятые слова, — сообщил зам. генерального директора TNS Gallup Media Руслан Тагиев в ответ на просьбу «Новой» прокомментировать слова «одного из редакторов». — Да и подтвержденного понимания производителей об устройстве рынка потребления в 2009-м еще нет. Хотя меня кто-то мог замучить, и я сказал, что ждем снижения на 20—30%. А оценки, как я слышал, колеблются в интервале от +20 до -50%. Хотя все прогнозы сейчас — спекуляции». Не готовы представить прогнозы и в «Видео интернешнл», фактическом монополисте в сфере продажи рекламы на ТВ.

Пока известны лишь две оценки — агентства ZenithOptimedia, которое уже понизило прогноз темпов развития российского рекламного рынка на два года — с 25 до 22%, и банка Credit Suisse, прогнозирующего снижение расходов рекламодателей на 10% — по сравнению с ожидаемыми в 2008-м (сумма оценивается в 9,87 млрд долларов).

«Вынуждена разочаровать моих доброжелателей — мы будем выпускать журнал и во время кризиса», — язвит главный редактор и владелец The New Times Ирена Лесневская. Ради сохранения издания она готова продать квартиру, как в начале 90-х, что и позволило тогда создать РЕН TВ. А рекламодатель? «Как не было, так и нет». В печатной версии даже есть вакансии, а вот сайт сокращен (на 15 человек). «Кризис — в головах и на предприятиях, которые живут на кредиты, — добавляет она. — А мы тратим свои. Закончатся — поговорим».

В числе пострадавших — Валерий Фадеев, гендиректор медиахолдинга «Эксперт», член Общественной палаты и новый глава «Медиа-Союза» (пришел на смену Александру Любимову). «То, что называют мировым финансовым кризисом, на нас сказалось непосредственно, — делится он. — Развивались за счет очень хороших условий кредитования, а теперь их нет». Сокращения небольшие («чистка того —  до чего не доходили руки»), снижение зарплат  — на 15—20%. Но отказа от проектов нет. При этом Фадеев не согласен «с некоторыми паническими высказываниями о падении рекламы». Катастрофического экономического спада не будет, заклинает он.

Кризис есть, и это я вам ответственно заявляю!

А вот Михаил Дубик, «конечно, кризис чувствует», причем  уже полгода. «Я скажу жестко, но сегодня кризис не чувствует только идиот, — категоричен он. — Самые значительные сокращения рекламы — в сегментах банков, финансов и недвижимости. Их реклама в некоторых изданиях упала на 70%. А у нас — на 15—20%». В компании «оптимизируют затраты, очень выборочно подходят к вопросу повышения зарплат» (заморожены минимум на полгода, хотя прибавки случались 1 января и 1 июня). Штаты  сохранены. «Ведомости» и Smart money — на первых позициях, нахваливает продукцию Михаил. И они, как и другие лидеры в своих категориях — Cosmopolitan, Esquire, Harvard Business Review (все издаются Independent Media), менее подвержены сокращению рекламы.

А вот Владимир Аксенов, президент Ассо¬циации рекламодателей, объединяющей крупнейших производителей, считает, что образовался ступор: «Члены ассоциации занимаются размещением рекламы, в том числе через «Видео интернешнл» и «НТВ-Медиа», а они запросили увеличения ставок на 20%. Цены на телерекламу и так запредельные, да еще и кризис. Рекламодатель таких денег платить не готов».

«Если я рекламодатель и у меня есть инвестиции в 10 продуктов, а бюджет сокращается в два раза, угадайте что происходит? — готов принять логику покупателей Михаил Дубик, глава «Бизнес Ньюс медиа» (в рамках ИД Independent media издает деловые «Ведомости» и Smart money). — Я сокращу семь позиций, сохранив первые три — лидеров».

Кому от кризиса хорошо

Кому кризис только помогает, так это Дмитрию Солопову, креативному директору радио «Бизнес FM» и холдинга «Объединенные медиа». «В октябре у нас выросла аудитория  на 20%, теперь нас слушают 550 тысяч человек в день», — не нарадуется он. А после недавнего закрытия газеты «Бизнес» (еще до кризиса) холдинг создал новый интернет-портал, возглавляемый Антоном Носиком. Презентация bfm.ru прошла в минувшую среду.

Да и известный редактор Раф Шакиров вновь заявил о себе именно в эти дни. Новое детище — интернет-ресурс dailyonline.ru   — стартовало 6 ноября. Это проект скандинавских инвесторов, среди которых есть и портфельные, их представляет Mikka Salonen. «Запускаемся в самый разгар кризиса, который, между прочим, не только разрушительная стихия, а еще и пора больших надежд. У китайцев, по-моему, это слово в обоих значениях и употребляется, — делится эрудицией редактор. — Деловые ресурсы имеют хорошие возможности, а интернет-проекты менее затратны для рекламодателя». Он считает, что пока интернет как универсальный носитель информации используется мало: по отдельности есть все, а синтетических материалов нет. Шакиров намерен изменить технологию: кликнув на новость о фильме про Джеймса Бонда, можно посмотреть видеоролик, прочитать текст, увидеть фотографии и послушать аудиорецензию Ивана Дыховичного. Пресловутая мультимедийность — в России!

После кризиса жизнь только начинается

Для многих кризис — повод для пересмотра застарелых проблем. Лесневская намерена «разбираться с совершенно грабительскими ценами по распространению» и надеется на то, что кризис послужит «отрезвлению»: зарплаты в СМИ и стоимость рекламы  запредельные, считает она. Шакиров надеется на «оздоровление», имея в виду проекты, которые «занимаются, мягко говоря, нечестной конкуренцией»: одной рукой получают дотации от государства, от налогоплательщиков, а другой — занимаются бизнесом. А Аксенов предлагает задуматься о законодательном расширении рекламного времени на ТВ. И ждет, что лопнут «пузыри» в «глянце». Кризис 98-го показал, что с его помощью можно и вырасти — если правильно построить продвижение и не постесняться вложиться. Время креативных.

P.S. В «Новой газете» по обоюдному согласию сторон акционеры приблизительно на 25 процентов сократили финансирование, отправлены в отпуск и сокращены 20 сотрудников, при этом тираж газеты подрос на 15 процентов, в ряде регионов уже в ближайшие дни открываются новые выпуски, а с 21 ноября на всё возрастающем читательском интересе начнет выходить третий номер в неделю, по пятницам.

Наталия Ростова
обозреватель «Новой»
АНО РИД "Новая газета" - Новая Газета | № 85,2008,
4.12.2008