"Как маркетологи берут верх над творцами"
Андрей Кончаловский ,
© Российская Газета
,
PRschik,
The Willard Group, Украина , Киев
Эта статья международно известного кинорежиссера
Андрея Кончаловского является в высшей степени актуальной и важной для
понимания процессов, происходящих в мировом сознании - процессов, в сущности,
судьбоносных и для каждой страны сугубо индивидуальных. Речь идет о выборе
пути в условиях стандартизации и коммерциализации культуры и самого образа
жизни народов.
Век любителей?
Мастерство - фундаментальное понятие. Из далеких пластов истории
приходили к нам традиции и ремесла, профессии передавались от поколения
к поколению, впитывались с молоком матери. До сих пор в Китае врач, который
себя ценит, может с гордостью насчитать до десяти предшествующих поколений
врачей. Как миф о Трое, доведенный до шедевра Гомером, передавался из
века в век, так передаются мастерство резчиков по кости в Китае, искусство
хохломской росписи, дымковской игрушки. В школах Тициана, Веронезе, чтобы
стать художником, надо было учиться всю жизнь. Эти люди испокон веков
ценились на вес золота-ювелиры, поэты, картографы.
Их брали в плен, в рабство, но никогда не убивали, им создавали
прекрасные условия, чтобы они могли творить. Поэтому можно увидеть персидские
мотивы в египетской пирамиде, арабские узоры в европейском искусстве.
Эти художники создавали штучный, уникального качества товар, ему можно
было подражать и самим расти, подражая. Вопрос о количестве никогда не
ставился, как раз наоборот: каждый феодал, герцог или Папа стремились
иметь то, чего нет больше нигде на свете.
Буржуазия и либерализация западных государств поставили новые задачи.
На смену уникальности пришло требование массовости, общедоступности продукта.
В прошлом веке возникло искусство маркетинга, а сегодня термин "поп-культура"
ассоциируется с миром огромных чисел. Сегодня значение произведения искусства
может рассматриваться только с точки зрения потенциальной его продажи.
И если продукт создан неграмотным, но ловким дельцом и его покупают, этот
продукт можно считать искусством. Это обусловливает исчезновение самой
потребности в культуре, в профессионализме художника и способствует росту
любительщины.
В кино и музыку хлынули дилетанты. Иногда с успехом. То же можно
сказать и об изобразительном искусстве, ТВ, театре. Это можно объяснить
не только технической доступностью, но и тенденцией постмодернизма, сознательно
разорвавшего преемственную связь с традициями мировой культуры. Этот разрыв
позволил художнику избавиться от того, что называют "культурной ассоциацией".
А именно культурная ассоциация и дает художественному образу многомерность
и глубину. Зато там, где необходим технический профессионализм, где требуется
кропотливое обучение, дилетантов быть не может. В архитектуре без знаний
делать нечего- здание развалится. В балете, в спорте, в цирке, в опере
необходимо изучение техники ремесла.
Если же рассматривать современное коммерческое кино с точки зрения
искусства, то здесь можно наблюдать в чем-то близкий, но во многом и отличный
процесс. Режиссерские кресла заняли молодые люди, пришедшие из рекламы
и МТВ. Конечно, они знают азбуку и технические приемы, но язык, содержание
- то, в чем проявляется индивидуальность художника, - у них представляет
собой аморфную кашу- отличить фильм одного режиссера от другого практически
не возможно. На современной съемочной площадке и так все делается само:
высокие профессионалы разных специальностей в принципе могут сделать фильм
и без режиссера. Шестилетнему малышу достаточно выучить слова "мотор"
и " стоп"- и фильм будет готов. Артисты сыграют, оператор снимет, звук
запишут, монтажер смонтирует.
Все это я могу отнести и к весьма крупным американским режиссерам.
Можно ли назвать индивидуальным языком язык Спилберга?
Это не его язык. Это язык его раскадровщика. Это язык его монтажера. Осмелюсь
предположить, что у Спилберга нет своего языка. Точнее, он есть, пожалуй,
только в одной картине - "Спасти рядового Райана", но и это язык не его,
а талантливого польского оператора Януша Каминского. Они вместе сняли
несколько лент, в том числе и "Список Шиндлера". Но как только Спилберг
вернулся к другим операторам, он вернулся и к раскадровкам. И стало понятно,
что это оператор создал его язык, а не он сам. У Спилберга нет языка,
он достаточно связно бормочет все, что сказано за него и для него другими.
Я думаю, сегодняшний язык искусства зашел в тупик- ибо зашло в тупик содержание.
Цена маринованной рыбы
Что же произошло с человеческими ценностями, на которых были воспитаны
многие поколения, в том числе и наше?
До Интернета и СМИ, начиная от Моисея, Христа и кончая Шаляпиным, Крючковым
или Солженицыным, ценности вырабатывались веками. На их взращивание уходили
столетия. Они создавались поколениями творцов, поэтов, художников, мыслителей.
Они утверждались в обыденном сознании именно как ценности всеобщие, присущие
цивилизации в целом.
Эта постепенность их создания и врастания в жизнь и делала их такими устойчивыми.
Сегодня ценности могут быть созданы по заказу платежеспособной корпорации
или отдельного лица. Тех, кто заинтересован в их распространении, ожидает
от этого политических или материальных дивидендов и платит за свои будущие
выгоды. То есть отныне ценности не вырабатываются изнутри общества - они
внедряются в него извне.
Сегодня может почитаться ценностью толерантность, завтра - бескомпромиссность,
послезавтра самодовольный гедонизм. Соответственно будут пропагандироваться
и имиджевые фигуры, эти ценности воплощающие. Сегодня- один человек, завтра-
другой, а послезавтра их обоих забудут, чтобы превознести третьего.
Маркетинг стал главной движущей силой развития цивилизации, ибо
сила маркетинга в том, что качество товара менее важно, чем качество его
рекламы - ведь важен результат, измеряемый полученной прибылью.
Приведу курьезный пример.
Как, по-вашему, сколько может стоить очень большая замаринованная
рыба? В 1991 году молодой английский художник Адриан Хёрст купил за 6000
фунтов большую акулу, замариновал ее и перевез в Англию. Он поместил мертвую
рыбу в аквариум и, назвав ее очень мудрено - что вроде "Мысль
о смерти, кажущаяся недосягаемой", предложил агентству Саачи.
Агентство купило рыбу за 50 000 фунтов.
Началась серьезно продуманная маркетинговая
кампания под названием "Молодая Англия" развивающая тенденцию, которую
объявили высшим достижением современного искусства.
Можно представить себе, сколько было истрачено денег на маркетинг этого
течения, ибо вскоре появились замаринованный теленок, потом свинья и т.д.
А в январе 2005 года замаринованная рыба была продана Музею современного
искусства в Нью-Йорке за 14 миллионов долларов, причем вся Англия вздыхала,
что шедевр британского искусства уплывает за океан!
Трудно не сделать очень печальные выводы относительно перспектив развития
западной цивилизации.
Поклонение унитазу
Литература, кино, музыка, живопись, следуя законам постмодернизма,
сознательно смешали высокое и низкое: все стало кичем. Самое тревожное
- юное поколение воспринимает это как единственное искусство. То, что
одни презрительно называют "поп-арт", для этих детей на самом деле - "арт".
Для них Энди Уорхолл- это большой, известный на весь мир художник,
его картина продана за 15 миллионов долларов. Смотря на его картину, они
убеждены, что это и есть искусство. Ведь даже Музей имени Пушкина с благоговением
выставил Уорхолла промеж Рафаэля и Джотто! И эта тенденция сознательно
культивируется критиками и арт-дилерами.
В декабре прошлого года газета "Дейли телеграф" назвала пятерку самых
важных произведений мирового искусства, созданных в ХХ веке. Чтобы определить
их, был составлен и разослан пятистам критикам, художникам, галеристам
и искусствоведам список из пятисот шедевров. Каждого попросили расставить
произведения в порядке их значимости. "Мэрилин Монро" Энди Уорхолла заняла
по их оценкам третье место, уступив лишь "Авиньонским девушкам" Пабло
Пикассо и "Фонтану"Марселя Дюшана, оказавшемуся, к всеобщему конфузу,
на первом месте.
"Фонтан" - это стандартный фаянсовый писсуар, на котором художник
поставил нечто вроде подписи и выставил в 1917 году на художественной
выставке. Вдумайтесь: пятьсот экспертов-профессионалов считают наиболее
важным в искусстве огромного века то, что в основном имеет отношения не
к искусству, а к эпатажу и эстетическому хулиганству! Какой тотальный
страх показаться отставшим ретроградом!
А помнишь, у Веласкеса?
До середины ХХ века искусство было связано с традицией - а это прежде
всего культурные ассоциации. Я помню, как дедмой Петр Петрович, когда
писал что-то, говорил сыну Мише: "А помнишь у Веласкеса? А помнишь у Тициана?"
В этот момент он вполне мог писать кубистический натюрморт или реалистическую
сирень. Творчество оценивалось богатством ассоциаций. Великий модернист
Френсис Бэкон всю жизнь вдохновлялся Веласкесом. То же и в режиссуре.
Фильмы больших режиссеров всегда вызывали культурные ассоциации.
Влияние великих было залогом преемственности, залогом развития.
Сорок лет назад все студенты ВГИКа знали Феллини, Куросаву, Бергмана Сейчас
эти гиганты уходят в прошлое. Молодые режиссеры и Чехова-то толком не
читают.
Прежде я надеялся, что ТВ, видеокассеты создадут некий анклав для
ищущих, думающих людей. Но для того, чтобы такой анклав создать, нужно
этим людям предлагать образцы, на которые стоит равняться. А что на деле?
Приходишь в видеомагазин: на полках стоят названия хитов, выпущенных за
последние три года, несколько более давних фильмов из серии о Джеймсе
Бонде или Индиане Джонсе - классика отсутствует. Купить великие фильмы
очень сложно - на них нет спроса. Нет спроса, потому что не знают, что
они существовали! Современная режиссура как в кино, так и в театре с культурной
ассоциацией рассталась как с предрассудком. Она вдохновляется тем, что
вчера имело успех у критиков. Будь то Тарантино или кто-либо еще более
модный. Поскольку в основе этих принципов воинственное отрицание традиции
и утверждение новизны любой ценой, поиск истины заменился поиском "прикола".
Сделать, чтобы было "прикольно". Это медицинский факт: культурная ассоциация
уходит из европейского искусства.
Быть и казаться
Пока человеческие ценности были незыблемыми, почти всегда заслуженной
была и слава творцов - она была нерукотворной, создавалась поколениями,
ставила прославившегося выше других. Можно назвать это пиететом. Из пиетета
у других амбициозных художественных личностей вырастало стремление подражать
и достичь вершин. Было понятно, куда стремиться. Любой молодой человек
знал Толстого, Чехова, Солженицына как великих, достойных подражания.
То же и в кино: мы стремились к вершинам, ясно определенным, заслуженно
утвердившимся в искусстве.
Молодой художник - как пловец в океане. Куда плыть? Если ночью не видишь
земли, то есть маяк.
Направление понятно. Сегодня слава создается манипулятивно, с помощью
СМИ. Она стоит денег.
Часто слава просто фальшива. Молодой человек, мечтающий о славе в искусстве,
чувствует себя, как пловец ночью: на горизонте полно обманчивых огоньков,
и куда плыть, не знаешь Франсуа Мориак заметил, что ХХ век будет веком
футбола, и ошибся на сто лет. Это сегодня время футбола, а не кино. Причина
до омерзения проста - большие деньги там. Футбольная звезда получает намного
больше кинозвезды. За футболиста платят сорок миллионов долларов- ни одна
кинозвезда не идет по такой цене.
Мне самому страшно, каким языком я выражаюсь. Представляю, как трудно
бить по мячу с таким грузом ответственности.
Но есть и другое измерение современной известности. Сегодня человека,
добившегося всемирной славы, необязательно уважают, ему скорее завидуют,
а иногда тайно презирают: "Он такая же посредственность, как и я, но у
него были деньги, чтобы купить себе славу".Незаслуженная слава быстро
умирает. А раз я знаю, что какой-то режиссер (или, скажем, "раскрученный"
певец) ничем не лучше меня, и знаю, каким путем ему досталась слава, то
невольно подумаешь: и я бы мог не хуже. Потребность совершенствоваться
в своем мастерстве заменяется потребностью найти менеджера по маркетингу.
Казаться сегодня важнее, чем быть.
(статья печатается в сокращении)
4.03.2005
Feedback- - -
