|
|
Присутствие бренда: отличие от повсеместности и эмоциональная атмосфера
Марк ГобэГлава из книги «Эмоциональный брендинг.
Новая парадигма, соединяющая бренды с людьми»
Издательство BestBusinessBooks
Публикация Проекта «Энциклопедия маркетинга»
О чём эта история? Что вы видели? Каковы были ваши намерения? Что будет чувствовать, думать и ощущать аудитория, если мы идеально проделаем свою работу? В каком настроении она будет покидать театр?
Сидни Люмет. «Какделается кино»
За последнее десятилетие стало совершенно ясно, что мир движется от индустриальной экономики, в которой героями были машины, в сторону экономики, наделяющей властью потребителя. Уже десять лет назад статья, опубликованная в New York Times, чётко заявила, что «в течение последних 50 лет экономическая база сместилась от производства к потреблению. Мы ушли из зоны рациональности в мир желаний, от объективного к субъективному. Мы перешли в область психологии»1.
Такие простые идеи, как компьютеры, превратились из «технологического оборудования» в более масштабные и сфокусированные на потребителях концепции «развлечения как стиля жизни». Самолёты в наши дни перестали быть простым транспортным средством. Их бонусные программы позволяют нам воспользоваться массой преимуществ, связанных с «организацией путешествий». Даже еда теперь вопрос не кулинарии, а, скорее, дизайна жизненного пространства и чувственного опыта. А университеты завтрашнего дня будут брендироваться и функционировать как модульные «банки знаний». Они будут концентрироваться на новом типе гибкого «пожизненного и глобального обучения», привлекающего учащихся со всего мира (живущих как в кампусе, так и в других уголках планеты) с разными стремлениями и жизненным опытом. Иными словами, это не будет походить на традиционные, ориентированные на молодёжь программы высшего и дополнительного образования. Для того чтобы сохранять актуальность и выживать, брендам крайне важно понимать, какие изменения ждут их в ближайшем будущем, и уметь на них реагировать. Совершенно очевидно, что сейчас мы работаем в условиях совершенно не похожих на те, что были пять лет назад.
Стабильность сменилась скоростью, а нематериальные активы стали более ценными, чем материальные. Традиционные экономические модели спроса и предложения проходят период полной переоценки. Корпорации понимают, что новые возможности на рынке основаны не на снижении издержек и повышении прибыли в рамках жёсткой бизнес-модели, а на создании совершенно новых источников дохода, связанных с инновационными идеями.
Под эмоциональным я понимаю то, как бренд вовлекает в сотрудничество потребителей на уровне чувств и эмоций
Статья в Wall Street Journal, озаглавленная «До свидания, спрос и предложение», приходит к следующему заключению: «В итоге креативность занимает место капитала в качестве основного эликсира роста. Помимо этого, креативность, несмотря на все свои преимущества, имеет некоторые ограничения, связанные с нехваткой или недоступностью капитала и физических товаров»2. В условиях этой новой атмосферы бизнеса идеи означают деньги. Фактически идеи представляют собой новый вид валюты - куда более мощный, чем деньги в привычном нам виде. Одна-единственная идея - особенно принимающая во внимание великую концепцию бренда - может изменить всё будущее компании.
Но что же в точности составляет великую концепцию бренда в наши дни? Я убеждён, что на нынешнем гиперконкурентном рынке, где для привлечения нового рынка или даже удержания существующих рынков или клиентов одних только товаров или услуг уже недостаточно, именно эмоциональный аспект продуктов и систем дистрибуции будет определять выбор потребителя и цену, которую он заплатит. Под эмоциональным я понимаю то, как бренд вовлекает потребителей в сотрудничество на уровне чувств и эмоций; каким образом он входит в жизнь людей и создаёт с ними глубокие и долгосрочные отношения.
Это означает, что в наши дни, больше, чем когда-либо ранее, ключом к успеху служит понимание эмоциональных потребностей и желаний людей. Корпорации должны делать чёткие шаги в направлении создания более сильных связей и признания клиентов в качестве партнёров. Промышленность в наши дни должна обеспечивать потребителей продуктами, которых те жаждут, в самое подходящее для них время и способами, которые вдохновляют и идеально откликаются на их нужды. Добро пожаловать в мир Эмоционального брендинга, динамичного коктейля из антропологии, воображения, чувственного восприятия и провидческого отношения к изменениям!
Эмоциональный брендинг предлагает способы и методы соединения продуктов с потребителями эмоционально насыщенным образом. Он концентрируется на самом привлекательном аспекте человеческого характера - желании вырваться за пределы материальной удовлетворённости и ощутить эмоциональную наполненность. бренд находится в уникальной ситуации, позволяющей достичь этого состояния, поскольку он способен подключиться к желаниям, лежащим в основе человеческой мотивации.
Идентичность бренда начинается дома
Прежде всего, бренд обретает жизнь в глазах потребителей благодаря личности стоящей за ним компании и её готовности соединяться с людьми на эмоциональном уровне. Бернар Арно из LVMH, невероятно успешной группы, которой принадлежит Dior и множество других престижных брендов, живёт, руководствуясь этим кредо, и выстроил вокруг этих идей всю компанию. По его словам: «Мне нравится испытывать эмоции... и это нравится мне ещё больше, когда я вижу результаты продаж»3.
С учётом этой новой, эмоционально заряженной парадигмы будет вполне справедливым сказать, что потребители при выборе продуктов думают больше сердцами или нутром и что публика хочет получить свидетельства безоговорочной приверженности корпораций своим интересам. Лично я согласен с обоими утверждениями. В условиях, когда большинство продуктов предлагает примерно одинаковое качество и рискует утратить последние исключительные черты на нашем переполненном рынке, всё более важную роль в процессе покупок играет довольно слабо размеченная территория эмоций (в том числе чувств людей по отношению к отдельным корпорациям или корпоративному миру в целом).
Сегодня, в условиях активного развития Интернета и его масштабного влияния на мир бизнеса, возникает уникальная возможность для взаимовыгодного партнёрства между людьми и компаниями. Такая модель партнёрства довольно быстро становится новым стандартом бизнеса.
Учиться на уроках Рима и думать как жители Афин
По мнению Гарольда A. Инниса, автора книги «Империя и коммуникация»4, наличие посредника для коммуникации ускоряет развитие или упадок цивилизаций и приводит к их значительной трансформации. Иннис сравнивает «устную» культуру древней Греции с «письменной» культурой Рима и показывает, как эти различные типы привели к формированию совершенно различных цивилизаций. В XXI веке его теория представляется ещё более уместной: мы видим, как Интернет, новая коммуникационная модель, оказывает огромное и преобразующее влияние на традиционные пути развития коммерции.
Новые онлайновые возможности наделяют потребителей ещё большими силами и меняют способ потребления различных коммерческих сообщений. Нельзя недооценивать влияние, которое окажет эта технологическая революция на наше общество, и изменения, к которым она приведёт в наших потребительских привычках. Думается, что нам стоит подробнее ознакомиться с историческими подтверждениями выводов Инниса.
Лёгкость использования папируса позволила римлянам устанавливать связи между всеми уголками своей огромной империи, что дало возможность выстроить централизованную систему управления (позволявшую поддерживать всё новые завоевания и управлять огромными территориями). Ориентация на письменные, хотя и недолговечные средства коммуникации, позволила развить цивилизацию, которую Иннис назвал «Пространством». Римская модель централизованного права представляет собой, пожалуй, наиболее точную аналогию корпоративного мира, известную нам. Эта эффективная централизованная бизнес-модель, получающая поддержку со стороны высокоскоростной информации, доступной благодаря новым технологиям, помогает выстроить пирамидальную форму принятия решений, при которой вся власть удерживается небольшой группой на самом верху.
Античной Греции не хватало гибкости лёгкого информационного носителя - вместо папируса использовался более тяжёлый пергамент. Греки обратились к устным методам коммуникации и развили традицию, которую Иннис назвал «Временем». Устный обмен информацией позволяет передавать истории из уст в уста на протяжении жизни нескольких поколений (достаточно вспомнить хотя бы «Одиссею» Гомера, которая, по некоторым данным, существовала в греческой культуре задолго до того, как получила письменное выражение). Однако такая информация может быть донесена до ограниченной аудитории.
И в этом смысле греки были ограничены - как с административной точки зрения, так и с территориальной. Устная культура греков позволяла развивать децентрализацию и проводить дебаты, стимулировавшие долгосрочное инновационное мышление. В результате дебаты помогли создать контекст, при котором древняя Греция стала местом зарождения множества успешных, хотя и предпринимательских идей, таких как математика, тригонометрия, геометрия, архитектура, философия и другие виды наук. Греческая культура инноваций была настолько сильной, что пережила тысячелетия и продолжает оказывать влияние на все последующие цивилизации.
Сегодняшним аналогом греческой устной традиции являются социальные медиа и их нестабильная, но мощная платформа для идей, которые могут обсуждаться многими людьми в рамках постоянных публичных дебатов. Ни один человек, обладающий влиянием в области политики, идеологии, искусства, образования или коммерции, не может недооценивать влияние этой новой формы взаимодействия. Социальные медиа и их моментальные способы коммуникации смогут донести самые инновационные и прорывные идеи до тех, кто знает, как правильно понимать новую философию.
Моя личная интерпретация теории Инниса заставляет меня верить, что величайшие общества - это те, кто может совместить прагматичность римской культуры и эмоциональность греческой. «Пространство» и «Время», устное и письменное, инновации и реализм.
Огромный размер Римской империи требовал немалой бюрократии, которая всё сильнее и сильнее полагалась на написанные правила и процедуры, а также на создание чётких и опять же письменных законов. Рим превратился в жёсткий, централизованный административный механизм, который неминуемо открыл двери семейственности и бюрократической коррупции.
В своей книге «История цивилизации» (The Story of Civilization) Уилл и Ариэль Дюранты так суммируют причины падения Римского государства: «Ограбление провинций обеспечивало средства для оргий продажных и эгоистичных богачей, уничтоживших республиканское правление». Корпорациям стоит учиться на примере Римской империи тому, что когда культура теряет дух спонтанности и воображения, она превращается в нечто догматичное и бюрократическое, лишая все остальные формы инновационного мышления возможности для существования.
Греки же, с другой стороны, создали общество с более гибкими философскими взглядами на жизнь и полагались на менее догматичное мышление. Устная традиция дала людям свободу выражаться от имени других и стимулировала независимый поиск истины, позволявший отделять науку от мифа. Она позволила создать структуру, адаптируемую под меняющиеся нужды, и принесла перемены. Её гибкость привела к возникновению математики и позволила развиться философским взглядам.
бренд-варвары у ворот
Новая устная культура, направляемая Сетью, может означать конец капитализма в известном нам виде и торговле в привычной нам в прошлом форме. Наше общество движется от культуры «Пространства», выстроенной на основе физического размера, к совершенно новой, ставящей во главу угла эмоциональное взаимодействие, или «Время». Маятник качнулся в обратную сторону, и привычным нам в прошлом бизнес-системам и инфраструктуре придётся измениться. Всё начнётся с деятельности в Сети. Можно быть уверенным в одном: у доминирующих медиа больше нет монополии на информацию, а у международных компаний - на бренды.
Отличным примером агентов изменений может служить Amazon. com - розничный бизнес без магазинов. Сервис компании безупречен, и, с эмоциональной точки зрения, ей можно безоговорочно доверять. Вы можете быть уверены в том, что посылка окажется у ваших дверей и что в ней, скорее всего, будет именно то, что вы заказывали. Послушав разговоры сотрудников Amazon о компании, вы чаще всего услышите, что они говорят о людях, сервисе, простоте покупки, ценах и связях между людьми.
Есть и другой пример - Zappos.com - многомиллиардный онлайновый бизнес со складом, расположенным где-то в штате Кентукки, и с крайне высокомотивированным персоналом, концентрирующимся на удовлетворении нужд потребителей невиданным ранее образом. Не имеющая центральной штаб-квартиры и армии бюрократов компания Zappos практикует новую философию онлайнового бизнеса, новый тип культуры и новый тип лидерства, мантра которого в фокусе на одном-единственном факторе - людях.
Как мы увидим в главе 16, Тони Шей из Zappos полностью вовлечён в деятельность в социальных медиа, в частности в Twitter. Он считает, что это отличный способ для установления связей с людьми. Пропагандируемые им ценности («радикальная прозрачность») показывают, что Шей готов делиться историями из своей жизни и начать разговор с любым потенциальным клиентом для завоевания его (нашего) доверия. В Zappos отсутствует балласт и нет нужды в дорогостоящих консультантах или бюрократическом аппарате.
У всех сотрудников есть простая ответственность - служить людям. Новая философия постепенно проникает во все компании, ставящие во главу угла творчество, воображение и ответственность перед людьми. Скорее всего, говоря о гибельной связи между теми, кто находится в центре цивилизаций, и теми, что «на окраинах», Гарольд Иннис отметил изменения, происходящие в нашей цивилизации. С эмоциональной точки зрения, это довольно интересная мысль - мы своими глазами видим невероятные перемены в том, как наша цивилизация потребляет информацию и как мы постепенно перемещаемся от письма, в котором написанное слово имеет форму закона, к разговору, как в социальных медиа, где написанное слово представляет собой выражение человеческих эмоций.
До того как Сеть превратилась в потрясающее социальное движение, руководители корпоративных империй воспринимали веб-сайты и блоги как приятное дополнение к контролируемой среде, созданной ими для самих себя. Они отгораживались от реальности и своих клиентов стенами роскошных офисов. Даже традиционные медиа, такие как телевидение и крупные газеты, гордились «монополией на знание» и претендовали на уникальную роль редактора информации для публики. Они не видели серьёзной угрозы, поскольку контролировали информацию и средства её донесения. Традиционные империи брендов чувствовали себя защищёнными, поскольку обладали невероятной финансовой властью, помогавшей им выкупать конкурентов, и самыми изощрёнными технологиями, помогавшими им консолидировать рост. Важнее всего было то, что их территориальная монополия на дистрибуцию и знание загоняла конкурентов в угол. Воображению и творческой силе эта система предпочитала застой и эгоизм.
Социальные медиа и их лидеры устроили революцию, предвидеть которую эти империи брендов не могли. Теперь, любой новичок мог разработав собственные технологии, обойти традиционную систему дистрибуции, переместив продажи в онлайн и создав новые направления бизнеса, никогда не существовавшие ранее. В лучших традициях Древней Греции, эти новички использовали свои связи с людьми и возможность пользоваться плодами их труда для развития более демократичной и живой философии, привлекавшей множество сторонников. Новички думали о людях, идеальном сервисе и создании прочных уз. Как можно противостоять им, если ваша единственная защита - это бюрократия?
От социальных медиа к социальному брендингу
Поколениям, воспитанным в письменной и печатной традиции, довольно сложно привыкнуть к устной. Власть перемещается от корпораций к людям и от контролируемых медиа к независимым. Что могли сделать армии руководителей и консультантов, обученных и прошедших крещение огнём в войнах брендов, основанных на письменной и печатной культуре, когда их мир секретных стратегических программ и культурного доминирования сместился в сторону поэзии?
Вложившись в онлайновый видеосервис Hulu, канал NBC поначалу арендовал огромные офисы и нагнал туда целую армию консультантов, футурологов и технологов, призванных возглавить бизнес. Но вскоре в компанию пришёл новый CEO Джейсон Килар, и консультантам пришлось уйти. На место вычурных офисов пришли простые с дешёвой мебелью. Его цель - работать с людьми, у которых есть всё необходимое для того, чтобы устанавливать эмоциональные связи с другими.
Степень готовности управлять этими изменениями для брендов, находящихся «в центре», зависит от их желания радикально переоценить культуру своей компании. Есть ли у них люди, способные, подобно Килару, управлять изменениями? Обладают ли они корпоративной культурой, способной вырастить новое поколение руководителей? Понятно, что проще наблюдать за рыбками (потребителями) в аквариуме со стороны, чем плавать вместе с ними в этом аквариуме, особенно если вы - кошка. Сеть, ставшая настоящим благословением для международных корпораций или компаний, работающих в крупных географических регионах, способна привести к революции - возврату к греческой модели, потребительской демократии и смерти монополий.
бренды, желающие учитывать подобные изменения, потребуют людей с открытым мышлением, привычных к греческой традиции и обладающих невероятной креативностью. Такими людьми обычно бывают архитекторы, дизайнеры, инженеры и учёные, изобретатели, исследователи новых фундаментальных явлений и инноваций, а также философы, разбирающиеся в человеческих эмоциях.
Люди, умеющие разговаривать на новом языке технологий и кодов, говорят на языке будущего, особенно когда используют его для помощи другим. Художники, знающие, как использовать эмоции для того, чтобы бросить вызов существующей реальности и заставить нас испытать дискомфорт, наверняка будут находиться на переднем крае этого нового способа ведения бизнеса, и я призываю корпорации привлекать таких людей к работе как можно раньше.
Не знаю, можно ли считать Twitter символом «нового греческого» возрождения в области брендинга, но могу с уверенностью сказать следующее. Если компании, печально известные плохим сервисом (такие как телефонные операторы или банки), не понимают, что миллионы пользователей Twitter уже обладают ответами на любой вопрос и готовы дать их куда быстрее, чем тысячи людей в корпоративных колл-центрах, расположенных где-то в Индии, то им придётся несладко.
Перемещение информации в будущем станет менее контролируемым и более спонтанным. Прежняя модель типа «В случае технической проблемы нажмите 1, если вам нужен оператор, говорящий по-английски, нажмите 2...» заменится новой, при которой с потребителями напрямую будут связываться пользователи или специалисты и на помощь будет готово прийти целое сообщество (подобно соседу, готовому одолжить соль или сахар).
Ценности новой и активно развивающейся креативной цивилизации, основанные на диалоге и «Времени», будут, так или иначе, связаны с этим новым языком. Возможности, предоставляемые нам Twitter и другими аналогичными сетями во всём мире, будут стимулировать гуманизм и поиски истины. Возможно, они приведут к появлению новых лидеров и новой культуры, философия которой выразится в возникновении дебатов и дискуссий, направленных на расширение имеющейся у нас реальности. Социальный брендинг представляет собой типичный пример такой философии и фундаментального поиска всего, что вдохновляет людей и приносит им радость.
Традиционные бренды будут всё чаще делиться на те, которые способны адаптироваться, и те, кому это не под силу. Всё чаще потребители будут приглашать их присоединиться к новым видам социальных медиа. И если вы думаете, что социальные сети - это всего лишь ещё один коммуникационный канал наподобие телевидения или медийная платформа, в которой ваш бренд будет править и доминировать, то знайте, что у ваших клиентов другое видение реальности.
Реклама в привычном нам виде (телевизионных роликов) никогда не станет значительной частью социального брендинга до тех пор, пока у неё не появится такого же значительного количества страстных последователей, как у BMW или Apple. У старых брендов будет всё меньше и меньше пространства для рекламы, что облегчит новым продуктам доступ к бумажникам потребителей. К примеру, iPhone Apps уже снабдил компании продуктами, адаптированными для нового носителя.
Социальный брендинг как раз и позволяет реализовать эту возможность - с его помощью можно создавать новые продукты, позволяющие людям испытать больше удовольствия от носителя. Окончательный список выживших брендов будет определяться не производителями, а людьми, и это должны понимать те, кто сегодня заправляет отраслями. Деньги не могут купить любовь.
Власть креативности
Мы живём в период, когда корпорациям необходимо произвести тонкую настройку на души потребителя и понять важность постоянно развивающихся тенденций, связанных со стилями жизни. Как же нам подойти к решению этой задачи максимально профессионально? Для того чтобы обеспечить себе должный уровень эмоциональной привязанности, корпорации должны «начать с собственного дома» и сформировать более гуманистичную и стимулирующую воображение культуру того, как они ведут дела и как управляют своими сотрудниками. Основатель Wal-Mart Сэм Уолтон сформулировал это несколько иначе: «Примерно через одну-две недели сотрудники начинают обращаться с клиентами точно так же, как работодатель обращается с ними самими»5. Самое важное, что может сделать компания сегодня, - это начать развивать креативную и наполненную заботой внутреннюю атмосферу. Смелость, готовность сделать что-то уникальное и энергия - это невероятно заразительные силы, способные распространиться по всей корпорации и даже по всему миру с невероятной скоростью (если только дать им волю)!
Провидческое отношение к изменениям (соединяя точки)
Мы вступили в новое тысячелетие с огромным рвением и опасениями, убеждая себя в том, что жизнь в XXI столетии будет связана с темами гуманизма и духовности. За последние сто лет скорость глобализации определялась уровнем индустриализации, а коммерция обеспечивалась скоростью транспортировки, кабельной связью, а в последнее время ещё и возможностью мгновенной связи друг с другом. Интернет принёс в наши дома новые возможности, связанные с инновационными идеями социальной справедливости, а также с взрывообразным ростом новых решений и возможностей глобального сообщества.
Практики реинжиниринга, присущие старой экономике, в основном были сфокусированы на снижении издержек для повышения прибыльности. Фактически это разрушило все остатки эмоционального контакта, когда-то существовавшего между корпорациями и их сотрудниками. Отсутствие доверия и смещение акцента в сторону формальных авторитетов также привело к росту цинизма в отношении брендов. Давно прошли времена пожизненного найма и пожизненной верности брендам - добро пожаловать в эпоху индивидуальности. И помните, что новое поколение, которому предстоит в ней жить, уже отлично уяснило суть «искусства заключать сделки».
Новый смысл понятия «Вы», или Доминирование личности
 В последнем выпуске, вышед- и шем в XX веке, французский журнал L'Express выбрал в качестве человека 2000 года абстрактное «Вы». На обложке журнала располагалось зеркало 3x5 см, в котором отражались лица всех читателей, имевших совершенно разные национальности, расы, религиозные убеждения и жизненные цели. Обложка пыталась донести до людей идею того, что каждый человек по отдельности представляет собой силу, которую в новом веке придётся учитывать с точки зрения политики, культуры, искусства или бизнеса. Понятие «Вы» обрело по-настоящему новый смысл.
Эмоциональный брендинг представляет собой способ выстраивания с потребителями личного диалога. В наши дни потребители ожидают, что бренды будут знакомы с каждым из них, станут использовать индивидуальный подход и глубоко понимать их потребности и культурный выбор. Наш рынок становится всё более сложным и бросает нам невиданные ранее вызовы - приходится работать с глобальными потребителями, которые обладают разными ценностями, различным происхождением и разными устремлениями и принадлежат к трём наиболее влиятельным поколениям нашего времени -бэби-бумерам и поколениям X и Y. А если добавить сюда резкое повышение покупательской способности и расширение социальной идентичности женщин, этнических групп (особенно латиноамериканцев и афроамериканцев), а также геев и лесбиянок, то вы поймёте, насколько много возможностей и проблем существует в наши дни. Кроме того, мы сейчас живём в условиях поистине глобального рынка, и каждый день на нас оказывает влияние множество культур со всего мира. Это делает нашу жизнь значительно более интересной, предоставляет большое количество возможностей и реализации ожиданий. В богатой мозаике сегодняшнего рынка извечная человеческая потребность в разнообразии обретает новый смысл.
Каким образом бренды делают шаги навстречу этой новой, куда более сложной по своей природе потребности людей в разнообразии? Эмоциональный брендинг позволяет брендам перемещаться в изменчивых водах и вести с потребителями личный диалог на темы, имеющие для них особый смысл. Новая модель будет использоваться брендами, соединяющимися с инновационными продуктами, уместными с культурной точки зрения, социально чувствительными и присутствующими во всех точках контакта в жизни людей.
Основная ошибка брендинговых стратегий состоит в том, чтобы считать, что брендинг связан с долей рынка, когда на самом деле он связан с обменом эмоциями
Основная ошибка брендинговых стратегий состоит в том, чтобы считать, что брендинг связан с долей рынка, когда на самом деле он связан с обменом эмоциями.
Целостное обслуживание личности
Поскольку потребители заняли водительское кресло, они станут по-новому выстраивать отношения с брендами. В наши дни люди чувствуют прилив сил. Они теснее связаны друг с другом различными глобальными событиями. Они чувствуют, что их убеждения способны изменить мир и что способны хотя бы отчасти влиять на собственное будущее. Вскоре мы увидим, что люди начнут по-новому определять уровень качества своей жизни. Они станут исполнять желания - как свои, так и окружающих, а их выбор и решения будут определяться новым и беспрецедентным личным и эмоциональным измерением. Такие новые и важные понятия «стиля жизни», как покупки без проблем, тайм-менеджмент, снижение напряжения, вовлечённость и ориентация на удовольствие, окажут глубокое влияние на восприятие потребителями новых идей в области продуктов или маркетинга. Компаниям придётся адаптировать каждый аспект своей работы в направлении целостного обслуживания личности. бренды, не понимающие этого, упустят большую возможность.
Таким образом, будущее брендинга связано с тем, чтобы внимательно слушать потребителя и иметь возможность установить с ним крепкую связь за счёт привлекательных и улучшающих его жизнь предложений. В будущем традиционные компании не смогут полагаться лишь на историю своего бренда или доминирование в классических системах дистрибуции. Им придётся сконцентрироваться на том, чтобы наполнить бренды сильным эмоциональным содержимым.
Целостный и в высшей степени личный опыт человека в общении с продуктами будет определять будущее брендинга и окажет серьёзное влияние на дистрибуцию продуктов. Как мы уже видим, в связи с новыми реалиями методы дистрибуции довольно быстро меняются - и этой тенденции суждено продолжаться и развиваться. Многие супермаркеты уже стали жертвами перенасыщения в рознице, при котором они продают слишком похожие друг на друга бренды, причём по конкурентным ценам.
Постепенно эти магазины превращаются в новые, интересные и разнообразные развлекательные и культурные центры типа Easton Town Center Mall в Колумбусе, штат Огайо. Торговые центры будущего будут, скорее, связаны не с покупкой товаров, а с изучением их в физической обстановке, а модель Интернета быстро становится, помимо прочего, совершенной дистрибуционной машиной, работающей по принципу «один на один».
Это означает, что розничная среда постепенно станет местом выстраивания образов брендов, а не просто продажи продуктов. Магазинам придётся устанавливать эмоциональные связи с потребителями через дизайн торговых пространств и стратегии мерчандайзинга, включающие фантазийность и чувственную привлекательность, которую не способна обеспечить Сеть.
В магазинах завтрашнего дня место стерильного и скучного процесса покупки займёт «искусство шопинга», связанное больше не с самой покупкой, а с процессом изучения и восприятия брендов.
От брендинга к Эмоциональному брендингу
Для того чтобы избежать серьёзных ценовых войн (способных значительно и негативно повлиять на товары, не обладающие сильным имиджем), корпорациям необходимо делать свои сообщения более чёткими и сильными. Каждый год на рынок выводится около трёх тысяч новых брендов, не считая брендов электронной коммерции.
В чём разница между духами Romance от Ralph Lauren и Pleasure от Estee Lauder, между двумя видами колы, шоколадными батончиками от конкурирующих производителей, различными видами джинсов, кофе или бензоколонок, или между различными веб-сайтами, посвящёнными женской красоте?
В этом океане предложений, борющихся за один и тот же доллар в кармане потребителя, эмоциональная связь обретает невероятную силу и важность. Именно эмоциональный элемент создаёт основу бренда и служит топливом для будущих стратегий бизнеса - стратегий, направляемых потребителями.
В качестве ещё одной иллюстрации давайте взглянем на бутылку минеральной воды Evian в форме капли воды. Главное здесь - это не понятие воды или роскоши в традиционном смысле. Эта бутылка позволяет увидеть воду совершенно новым образом благодаря уникальному дизайну, вкусу, возможности использовать её в качестве домашнего украшения и пробуждения чувственного восприятия, связанного с каплей воды.
Эмоциональный брендинг - это свод правил, по которым люди подсознательно соединяются с компаниями и их продуктами на глубокой эмоциональной основе. Инновации Google, романтика Франции, чувственная элегантность Gucci, классический гламур Vogue и потрясающий драйв и дух победителя Тайгера Вудса устанавливают с нами эмоциональный контакт, поражая воображение и предлагая совершить путешествие в новую реальность. Эта стратегия работает, поскольку мы все склонны эмоционально реагировать на события своей жизни и проецировать свои эмоциональные ценности на окружающие нас объекты.
брендинг позволяет преодолеть разрыв между отправителем сообщения и его получателем - между властью и свободой. Всё дело в доверии и диалоге. Мощный Эмоциональный брендинг связан с партнёрством и коммуникацией. Выстраивание правильной эмоции - важнейшая из возможных инвестиций в бренд. Это обещание, которое вы даёте потребителям, позволяя им насладиться миром вашего бренда. «Что будет чувствовать, думать и ощущать аудитория?» Сидни Люмет был совершенно прав. брендинг имеет отношение, в первую очередь, к созданию историй для всех, а не графиков и таблиц для немногих.
Десять заповедей Эмоционального брендинга
 Приведённые ниже Десять заповедей Эмоционального брендинга наглядно показывают разницу между традиционными концепциями осведомлённости о бренде и эмоциональным измерением, которое должен выражать бренд для того, чтобы стать предпочтительным у потребителей.
1. От потребителей -> к людям
Потребители покупают, а люди живут. В коммуникационных кругах потребитель часто воспринимается «врагом», которого мы должны атаковать. Мы (то есть производители, ритейлеры и коммуникационные агентства) выступаем против него. Как показывает мой повседневный опыт, до сих пор широко используются понятия «прорыва обороны» и «создания стратегии для победы в битве».
Но зачем использовать эту тактику, когда у нас есть куда более эффективный способ пробудить у потребителей желание, и сделать это позитивным образом, не обижая их и не говоря с ними свысока? Этого можно достичь с помощью подхода взаимовыгодного партнёрства, основанного на взаимоуважении. В конечном итоге именно потребитель - лучший из доступных нам источников информации.
2. От продукта -> к опыту
Продукты удовлетворяют потребности, а опыт исполняет желания. Покупки, вызванные необходимостью, определяются вопросами цены и удобства. А вот опыт шопинга, например стены для скалолазания в магазинах REI или вдохновляющая среда в магазинах Apple, позволяет повысить ценность момента и остаётся в эмоциональной памяти потребителя, формируя связи совершенно иного уровня.
Для того, чтобы известные на рынке продукты удерживали интерес потребителя, крайне важно сделать так, чтобы инновационный ритейл, реклама и выпуск новых продуктов позволяли пробудить воображение. Мы каждый день делаем выбор между новизной и традицией, между ожидаемыми эмоциями и возбуждением, связанным с переменами.
Наше любопытство и стремление к приключениям зачастую оказываются сильнее того, к чему мы привыкли. Однако если продукт обладает эмоциональной уместностью для потребителей, он может быть одновременно новым и старым.
3. От честности -> к доверию
Честность - это то, чего люди ждут естественным образом. Доверие - это вещь более вдохновляющая и интимная. Доверие необходимо заслужить. В наши дни честность для бизнеса крайне необходима. Федеральное правительство, группы потребителей и люди в целом хотят видеть более жёсткие стандарты в отношении продуктов, поскольку те влияют на окружающую среду и качество нашей жизни. Довольно скоро бренды будут оцениваться с точки зрения того, какие из них заслуживают быть на полках магазинов, а какие -нет. Но доверие - это нечто иное.
Это одна из важнейших ценностей бренда, работа с которой требует реальных усилий со стороны корпораций. Одним из самых сильных шагов в сторону создания доверия со стороны потребителей стало решение ритейлеров о политике «возврата без лишних вопросов», принятой несколько лет назад. Эта стратегия обеспечивает потребителям полный комфорт и упрощает для них процесс выбора. Я считаю это решение по-настоящему умным.
Эта реклама, в которой потребители изображены как мухи, мотыльки или металлическая стружка, тянущаяся к магниту, наглядно отображает именно тот тип менталитета, которому противостоит заповедь №1!
4. От качества -> к предпочтению
Качество по правильной цене - это стандарт сегодняшнего дня. К продажам приводит именно это предпочтение. Если вы хотите оставаться в бизнесе, то должны предлагать потребителям качество. Его ждут, и его нужно обеспечивать. А предпочтение бренда - это возможность добиться успеха. бренд Levi's обладает качеством, однако он утратил статус «предпочитаемого». бренд Victoria's Secret, которому удалось установить живые и эмоциональные связи с потребителями, в настоящее время производит революцию в новой категории и переосмысливает суть индустрии красоты. Когда потребители предпочитают бренд другим, его движение к успеху невозможно остановить.
5. От известности -> к стремлению
То, что вас знают, ещё не значит, что вас любят! Если же вы хотите, чтобы вас любили, то в вас должно быть что-то, соответствующее устремлениям клиента. Очевидно, что осведомлённость - это не единственный критерий для успешного брендинга. Что значит для потребителей бренд AT&T на эмоциональном уровне? Действительно ли существует объективная разница между хорошо известными (и даже печально известными) брендами Exxon Mobil и Texaco? А вот разница между Twitter и MySpace вполне очевидна.
6. От идентичности -> к личности
Идентичность позволяет узнать вас в толпе. Личность же связана с характером и харизмой! Идентичность носит описательный характер, позволяющий выделить человека или бренд среди других. Личность же связана с характером и харизмой. Каждый бренд обладает уникальной идентичностью и отличиями, позволяющими ему выделяться в конкурентной среде. Но это лишь первый шаг. Личность бренда - нечто совсем иное.
Она представляет собой харизматический характер, провоцирующий эмоциональную реакцию. American Airlines обладает сильной идентичностью, а у Virgin Airlines есть личность. Идентичность AOL вполне узнаваема, однако уникальное и гибкое графическое выражение логотипа Google способно, кроме того, стимулировать наше воображение.
7. От функции -> к чувству
Функциональность продукта связана исключительно с практическими и поверхностными качествами. Чувственный дизайн связан с опытом. Функциональность сама по себе может стать довольно банальной, если внешний вид продукта или методы его использования не учитывают чувств, возникающих у потребителя. Многие маркетологи стремятся максимизировать не реальный потребительский опыт, а функциональность или заметность продукта.
Дизайн же должен быть напрямую связан с ответственными человеческими решениями, основанными на инновации (представляющей собой новый набор чувственного и подсознательного опыта). Идентификация продукта на основании одних лишь его функций будет уместна лишь тогда, когда связанные с продуктом инновации запоминаются потребителям и восхищают их.
Автомобиль Toyota Prius, продукты и магазины Apple и бритвенные лезвия Gillette - это бренды, сконцентрированные на предоставлении ответственных решений, свежих форм или чувственного восприятия, которое так нравится потребителям.
8. От повсеместности -> к эмоциональному присутствию
Повсеместность заметна. Эмоциональное присутствие ощутимо. Присутствие бренда может оказать немалое влияние на потребителя. Оно способно создать постоянную и созвучную интересам потребителей связь, особенно если бренд позиционируется как программа стиля жизни. Вряд ли можно представить себе стадион, униформу игроков, концертный зал или городское пространство (билборды, автобусные остановки, стены и даже внутренняя поверхность дверей общественных туалетов) в любом месте мира, которое не использовалось бы для продвижения брендов.
А кроме того, не стоит забывать и о футболках, кепках, кружках и тому подобном. Но насколько эффективны все эти действия в нынешних условиях? Большинство стратегий присутствия бренда основано на концепции количества, а не качества. Главным мотиватором действий становится не концентрация на творческих способах создания истинной и долговечной связи, а страх, что конкурент может оккупировать физическую территорию. Стена из живых растений, окружающая строительную площадку, выглядит для жителей Токио куда более вдохновляюще, чем бетонные стены коммерческой баррикады.
9. От коммуникации -> к диалогу
Коммуникация - это рассказ. Диалог - это обмен мнениями. Коммуникация в той форме, которую практикуют многие компании, связана, в первую очередь, с информацией и односторонним каналом её движения. Производители просто делятся ею с потребителями и рассчитывают, что она тем понравится. Основная доля большинства бюджетов, как и прежде, расходуется на усилия в области рекламы, атакующие потребителей подобно бомбардировщику, - массированное «ковровое бомбометание», направленное на целевую аудиторию.
Личные и таргетированные сообщения могут достигаться не только с помощью рекламы. Другие средства медиа, такие как цифровая коммуникация, PR, присутствие бренда и промоакции, способны «растянуть» сообщение и говорить с людьми в привычной для них среде. Истинный диалог предполагает двустороннее общение с потребителем. Прогресс в области социального брендинга позволяет этой эволюции развиваться дальше и создать в итоге взаимовыгодное партнёрство между людьми и корпорациями.
10. От сервиса -> к отношениям
Сервис - это продажа. Отношения - это благодарность и признание. Сервис предполагает коммерческий обмен с определённой степенью эффективности. Сервис позволяет совершить сделку или предотвращает её. А отношения предполагают, что представители брендов искренне пытаются понять и оценить, что представляют собой их потребители.
Именно это вы чувствуете, заходя в магазин Apple и обнаруживая вдруг, что музыка, оформление магазина и общение продавцов - всё говорит на одном языке - языке клиента! Именно поэтому вы доверяете компаниям Zappos, Amazon или eBay. Кто не испытает приятные ощущения, если к нему обратятся по имени в супермаркете, ресторане или на каком-нибудь сайте? Эмоциональный компонент истинных отношений не всегда направлен на удовлетворение наших личных нужд. Тем не менее в большинстве случаев мы, с точки зрения коммерсантов, представляем собой лишь числа (порой большие), но не живых людей.
Совсем скоро мы увидим, что потребительский поезд тронется независимо от того, успеют ли вскочить в него те или иные бренды. Мы живём в непростых экономических условиях: бренды играют теперь куда меньшую роль в нашей жизни - в том, куда мы обращаемся за удовлетворением своих нужд, и в том, как мы демонстрируем свою сущность и свои убеждения. Мы заинтересованы в корпорациях, которыми можем гордиться, и брендах, которые помогут нам чувствовать себя уверенными и знающими. На смену эмоциям, которые связывались с брендами в прошлом, приходят более важные идеалы, связанные с тем, как бренды помогают нам влиять на среду обитания или социальную природу нашего мира.
Для корпораций, которые хотят принять на вооружение модель «Времени», связанную с устной традицией, пришло время создать личный диалог с потребителями. Если руководители корпораций ограничены в своих творческих устремлениях бюрократией, они теряют связь с людьми. Поэтому все изменения должны начинаться в их собственном «доме». Корпорациям необходимо использовать внутренние таланты и становиться центром культурных изменений и инноваций.
Им надо понять, что их собственные сотрудники и друзья в онлайне могут стать лучшими посланниками брендов. Прозрачность и вирусный характер отношений в Сети, в сочетании с бесконечными возможностями для связи и обмена идеями, помогут брендам выделиться среди остальных. То, что вы представляете собой, и то, каким образом вы вовлекаете людей в продвижение своих брендов, окажет самое непосредственное влияние на то, как вас будут воспринимать и какой след вы оставите в сердцах людей.
Книга «Эмоциональный брендинг» позволит вам по-новому взглянуть на суть нового рынка. Вы найдёте в нём целый ряд решений, помогающих вашей культуре установить связи с людьми наиболее эмоциональным способом из всех возможных.
Присутствие бренда: новый и свежий подход
бренд - это парк развлечений, а продукт - это сувенир на память!
Ник Грэм, бывший президент и руководитель департамента нижнего белья компании Joe Boxer
Что такое «присутствие бренда»? Присутствие - наука создания или усиления корпоративных личностей за счёт соединения их с различными национальными и международными аудиториями путём использования подходящих визуальных и эмоциональных стимулов в различных точках контакта. К примеру, товарный знак Coca-Cola несёт разные сообщения в зависимости от того, используется ли он на здании штаб-квартиры компании в Атланте, на банке, на Олимпийских играх, или же в оформлении магазинов в США, Китае или Венесуэле. Однако во всех случаях он соответствует основным ценностям бренда Coca-Cola.
От повсеместности к присутствию
Присутствие, в отличие от повсеместности, представляет собой процесс управления имиджем, позволяющий сконцентрироваться на коммуникации - таргетированной, личной и всегда уместной и не подвергающей сомнению целостность личности бренда. Присутствие выражает эмоциональную и чувственную атмосферу, окружающую бренд.
бренды не статичны. Их личность имеет множество граней. Для того чтобы создать и сохранить капитал, выраженный в виде потребительского предпочтения, бренд должен развиваться и сохранять связи со своей целевой аудиторией каждый день и в каждый момент. Присутствие бренда в своём идеальном выражении позволяет устанавливать тонкие связи со стилем жизни потребителя. И основная задача здесь состоит в том, чтобы двигать бренд вперед, принимая при этом во внимание уровень восприимчивости потребителя и его чувствительность к сообщению (с учётом времени и места контакта). И в этом смысле бренды должны не ограничиваться линейным и довольно общим выражением, а создавать с потребителями эмоциональные связи, причём разными способами в разные моменты времени. Моя компания создала инструмент «Управление присутствием бренда» (BPM)6, решающий эту задачу и позволяющий бренду доносить правильное эмоциональное сообщение до правильного клиента в правильное время и в правильном месте.
бренды не статичны - их личность имеет множество граней
BPM проводит диагностику бренда с точки зрения опыта потребителя и помогает компаниям оценивать и проводить аудит идентичности бренда на рынке, а затем - и формулировать решения о том, как управлять эмоциональным выражением брендов и оптимизировать его. Для того чтобы больше узнать о BPM и познакомиться с примером того, как мы использовали этот инструмент для разработки программы присутствия Coca-Cola для Олимпийских игр 1996 года в Атланте, изучите главу 17 в разделе IV.
Несмотря на всю справедливость выражения «для того чтобы получить признание, вы должны быть, прежде всего, заметными», для создания сильной программы присутствия бренда необходимо создать уместный эмоциональный опыт общения с брендом в разллчных: точках контакта с потребителем. Вы можете отправить свой логотип в космос, как это сделала компания Pizza Hut (поместившая свой 9-метровый логотип на крупнейшей в мире ракете «Протон»), но по этому пути не обязательно должны идти все!
Нам необходимо присутствие, которое не только заметно, но и ощутимо
У бренда есть масса возможностей для того, чтобы достучаться до потребителей на гораздо более глубоком и личном уровне. Нам необходимо присутствие, которое не только заметно, но и ощутимо. Необходимо управлять программой, направляющей потребителям модульные сообщения в разное время и в разных местах, соответствующих их стилю жизни.
 Часто установить прямой контакт с потребителями в различных точках помогает реклама, однако это всего лишь один из аспектов стратегии, включающий в себя тщательное понимание всех возможных мест диалога бренда с потребителем - это может быть присутствие в наружной рекламе, в Сети, на мероприятиях, в розничном брендинге или портативных коммуникационных устройствах.
Связанные с присутствием бренда сообщения в наружной рекламе обычно меняются крайне редко. Реклама может (и должна) быстро меняться и адаптироваться к новым возможностям, но по какой-то причине этот принцип практически не применяется в отношении наружной рекламы. Чем-то это напоминает общение с человеком, который раз за разом повторяет одно и то же. Со временем мы привыкаем просто отключать слух при общении с ним. Поэтому самое главное - это мыслить как потребитель и пытаться смотреть на свой бренд его глазами.
JCDecaux, мировой лидер в области наружной рекламы, выстраивает всю свою деятельность на принципе понимания потребностей публики и ответа на них с помощью творческих и визуально приятных способов. Киоски с продукцией компании, автобусные остановки, ванные, общественные туалеты, телефонные будки и тому подобное способны совмещать эстетически привлекательный дизайн с инновационными решениями. «Уличная мебель» производства JCDecaux имеется в 42 странах и 1600 городах.
 Она создаётся некоторыми из лучших архитекторов мира - людьми, чувствительными в отношении определённых культурных тонкостей тех или иных стран. Киоски и остановки общественного транспорта JCDecaux направлены на то, чтобы предлагать талантливые решения для современного образа, позволяющие ему при этом не утратить своей уникальности. По аналогии с этим во многих аэропортах уже появляются такие инновационные продукты, как станции подзарядки электронных устройств - отличный и элегантный ответ на крайне востребованные обществом услуги. Прелесть таких решений в том, что они создают инструмент присутствия бренда, который при этом привлекателен и полезен для людей в их повседневной жизни!
 Немалую роль в создании связей с потребителями может сыграть элемент сюрприза. Значительный эмоциональный резонанс часто вызывают инициативы в области присутствия бренда, опережающие наши ожидания. Когда я увидел рекламу Absolut New York на Манхэттене, то у меня сразу же сложилось потрясающее ощущение сюрприза.
Рядом со мной стояла дюжина других пешеходов, с удивлением смотревших на невероятную репродукцию квартиры-студии (с мебелью от IKEA), прикреплённую к обычному билборду! Там можно было заметить массу забавных деталей, таких как коробки из-под китайской еды на кухонном столике, косметика на полочках, ботинки на «полу» или стаканы на кофейном столике (разумеется, стаканы для мартини, наполненные водкой Absolut). Изучение билборда превратилось в своеобразную игру: глядя на него, вы каждый раз могли увидеть что-то совершенно новое. Эта реклама представляла собой один из шести огромных билбордов, запущенных компанией Seagram для Absolut в 2000 году. Другие включали в себя бутылку Absolut 30-метровой высоты на бульваре Сансет в Лос-Анджелесе - художники каждый день наносили на неё новый слой краски, а цифры на билборде помогали проходящим мимо узнать, над каким номером цвета работают художники сегодня.
В Чили было высажено целое цветочное поле в форме бутылки Absolut (этот проект получил название Absolut Summer). Ричард Льюис, глобальный аккаунт-директор бренда для TBWA/Chiat/Day, сказал, что Absolut активно расширяет свою коммуникацию за пределы рекламы в журналах, поскольку новые типы уличных билбордов могут достучаться до потребителей так, как это не могут сделать журналы. О своих действиях он говорит так: «Мы пытаемся создать новый вид эмоциональной связи с рынком»)7. Что ж, можно сказать, что он совершенно правильно уловил потенциал идеи присутствия бренда!
Может ли меньшее быть большим?
Большие шаги можно сделать и в области работы с билбордами. В мире эмоциональных брендов важно не количество, а качество.
Потребители настолько задавлены коммуникацией, что уникальный метод донесения сообщения со стороны способен порой быть куда более эффективным, чем логотипы, развешанные тут и там. Это особенно справедливо в Нью-Йорке и других крупных городских зонах, где современные компьютерные технологии позволили снизить до минимума стоимость огромных виниловых полотен, и поэтому нас уже не удивляют 40-метровые рекламные конструкции Gap, глядящие на пешеходов с крыш зданий, или рекламная шумиха на автобусных остановках и обочинах дорог.
В эпоху чрезмерной чувствительности к некоторым коммерческим сообщениям у многих представителей социальных медиа уже возникло ощущение того, что присутствие навязываемых и нежелательных коммерческих сообщений уже достигло определённых пределов разумного. Креативность, связанная с идеей визуального присутствия, была заменена на мощную, массированную бомбардировку наружной рекламой.
Часто рекламное давление препятствует возможности не только продвигать товары, но и заботиться об окружающей среде и обществе, что не может не раздражать. Новая идея «мобильных магазинов» (позволявшая брендам арендовать на короткий срок пространства для розничной торговли для установления с потребителями более эмоционального контакта) наглядно показала, что бренды могут присутствовать в жизни людей без чрезмерного захвата их визуального пространства. Такие решения действительно способны установить новый тип позитивного контакта с людьми.
Я часто задаюсь вопросом, какой импульс придаст развитие электронных медиа индустрии наружной рекламы. Сама по себе наружная реклама может считаться сильным визуальным инструментом, однако зачастую она вызывает критику и негативное отношение. К примеру, совершенно недопустима ситуация, когда огни наружной рекламы всю ночь напролёт освещают спальни подростков в Лос-Анджелесе.
бренды должны хорошо представлять себе, какое негативное восприятие способна создавать наружная реклама. Стихийные движения, направленные против этих навязчивых методов коммуникации, распространились по всему миру. Сан-Паулу пошёл ещё дальше: мэр города решил запретить все виды наружной рекламы, посчитав её «визуальным засорением». В городе Санта-Моника существуют крайне жёсткие правила, ограничивающие распространение наружной рекламы, а в штате Вермонт компании, хотевшие установить билборды, были отправлены куда подальше. Что ж, эти компании открыли для себя Лос-Анджелес, и если вам интересно, насколько сильно может потерять своё лицо город, замусоренный наружной рекламой, поезжайте туда и посмотрите.
Чтобы понять, до каких странных идей может дойти наружная коммуникация, достаточно вспомнить идею компании Kentucky Fried Chicken, которая в начале 2009 года начала кампанию с целью «освежить» полные выбоин американские автодороги. Компания ремонтировала выбоины, после чего размещала свои логотипы на свеженанесённых дорожных заплатах. Боб Гарфильд, выдающийся и обладающий глубоким видением автор журнала Ad Age (обожающего всё, связанное с рекламой), написал статью со словами «брендирован-ные отремонтированные выбоины поднимут не продажи, а уровень злости». Ух ты! Даже Боб Гарфильд оценил весь цинизм этой кампании. брендам стоит проснуться и понять тот факт, что в условиях экономики, направляемой потребителями, даже выбор канала донесения сообщения, его частоты и размещения может стать камнем преткновения в отношениях с людьми.
Есть масса оснований считать, что в будущем реклама будет повсюду, вне зависимости от того, где вы живёте, - даже в ваших собственных руках (когда вы будете смотреть на экраны своих мобильных устройств) или на тележке для покупок вашего ближайшего магазина. Так почему бы не сделать рекламу умным и приятным для людей способом? Такие компании, как Hardware International Corp., уже занимаются интеграцией видеоносителей в одежду, и, по всей видимости, совсем скоро мы увидим дизайнерскую одежду со встроенными экранами для рекламы!
Во многих ресторанах рекламу начали размещать над писсуарами (и должен сказать, что я сильно сомневаюсь в эффективности такой коммуникации, наполненной грубым юмором в стиле «мы - такие хитрые умники, что решили привлечь ваше внимание даже в такой интимный момент»).
Партизанский маркетинг
Давным-давно, в далёкой-далёкой экономике корпоративные империи и рекламные олигархи полагались на большие бюджеты, и их рекламные кампании доминировали по всему потребительскому ландшафту. По мере того как эти гиганты захватывали один носитель за другим, веря в то, что «чем больше, тем лучше», небольшие компании-бунтари научились работать с теми ограниченными ресурсами, которые у них имелись. Используя оружие креативности и находчивости, они смогли успешно растягивать свои ограниченные бюджеты на неизведанную территорию.
Так появился на свет партизанский маркетинг. Его отличительной чертой была бережливость, а торговой маркой - целостность. Партизанский маркетинг позволил компаниям привлечь лояльные нишевые рынки, недоступные для массированных кампаний, а также важных людей, задававших новые тенденции и недовольных блеском и повсеместностью рекламы, направленной на массы.
Партизанский маркетинг создаёт опыт личного контакта, невероятно важный для Эмоциональной экономики, - потребитель может взглянуть бренду в лицо. Благодаря появлению Интернета этот вид маркетинга обрёл новую жизнь. В Интернете создаётся шумиха, формируются репутации, а благодаря таким важным медийным инструментам, как видеофрагменты, бренды с незначительными ресурсами могут стать мировым явлением, пусть и на короткое время. К примеру, компания Burger King, обладающая значительно меньшим рекламным бюджетом, чем McDonald's, запустила в Сети один из лучших роликов, привлёкший внимание миллиона зрителей (более детальный рассказ о нём приведён в моей книге Brandjam), а затем не так давно предложила пользователям Facebook, желающим избавиться от нескольких «френдов», бесплатные гамбургеры.
Ален Ламберт, сенатор от Нормандии и бывший министр финансов, осознал силу Интернета уже 10 лет назад - он был одним из первых политиков во Франции, решивший делиться с людьми своими идеями и результатами работы через Интернет. Понимая, что традиционное влияние во Франции зарабатывается в Париже, сенатор Ламберт нашёл альтернативные пути выражения своего мнения и голоса своего региона, невзирая на отсутствие большого капитала. Выступая с консервативных позиций по налоговым вопросам, он обрушивается на любое решение в области бюджета, которое кажется ему неправильным. Это помогает ему зарабатывать репутацию серьёзного противника во французской политике.
Само его имя даже превратилось в глагол! В 2008 году президент Франции Николя Саркози предупредил своих соратников, чтобы те не занимались «ламбертизацией», то есть чтобы не шли на поводу у бывшего министра финансов. Сайт Ламберта (загляните на него, если знаете французский) представляет собой уникальную смесь мыслей о локальной политике и вопросах национальной важности.
Он высказывает свои мысли, а при необходимости набрасывается на власть имущих. Он также приветствует действия других политиков (и даже своих оппонентов), если считает, что они делают нечто правильное для страны. Благодаря 100 тысячам уникальных посетителей в месяц его блога с крайне простым дизайном, он стал человеком, с мнением которого считаются, а большинство политиков частенько заходит туда, чтобы выяснить его мнение по тому или иному вопросу.
Даже при отсутствии личного капитала или поддержки со стороны других людей Ламберту удаётся быть важным критиком правительства, и люди любят его настолько, что избирают на любую должность, которую он считает подходящей для себя. В одиночку, вооружённый ноутбуком и обманчиво маленькой камерой, снимающей самые ценные моменты французской политики, он радует свою аудиторию подлинной открытостью и честностью. Статус аутсайдера придаёт ему имидж бунтаря, так любимый французами.
Именно аутентичность усилий Алена Ламберта делает его особенным человеком, настоящим борцом за перемены к лучшему. Когда Pepsi-Cola со своим новым логотипом (невероятно похожим на знаменитый образ из президентской кампании Обамы) попыталась воспользоваться инаугурационной вечеринкой в Вашингтоне и заставить людей носить значки Pepsi в надежде на то, что те спутают графику Обамы с новым логотипом Pepsi, это было откровенной глупостью. Люди быстро раскусившие замысел компании, почувствовали, что их пытаются надуть, а это не лучший способ начать рекламную кампанию.
Физическое присутствие может быть сильным только тогда, когда оно воспринимается ещё и как эмоциональное. Когда люди жаждут качества, они хотят иметь больше драгоценного свободного времени, жить на чистой планете и время от времени получать от жизни удовольствие, ещё один билборд или заделанная выбоина с логотипом KFC вряд ли поможет им обрести энтузиазм.
Новые интерактивные идеи или развлекательные программы способны сделать значительно больше, чем заваливать людей одними и теми же идеями, которые в какой-то момент начинают их просто оскорблять. Компания PacSun, торгующая одеждой для подростков, использует свой веб-сайт для продвижения музыкальных фестивалей типа Coachella, Bumbershoot, Bonnaroo, Sasquatch и Lollapalooza, снабжая посетителей информацией обо всех выступающих группах. Такой тип информации привлекает людей на сайт и связывает бренд с крутейшими музыкальными фестивалями - и это неплохо!
Как-то раз я прочитал в газете New York Times статью Джесси Мак-кинли о Давиде де Ротшильде, который отправился в путешествие из Сан-Франциско на лодке под названием «Пластики»8, сделанной из пластиковых бутылок. Его цель состояла в том, чтобы донести до всего мира идеи «экологического сознания»9. Инициативы такого рода, становящиеся известными благодаря Sundance Channel, отражают новую ментальность и служат для брендов явным знаком того, что им пора начать думать по-другому (особенно когда их продукты начинают пропагандировать не самые правильные идеи).
Не стоит забывать о том, что именно сейчас для большинства поколений важнее всего затраты, ответственность и вовлечённость. бренды должны перегнать самих себя и перестать думать, что правила игры установлены навечно. Хорошая новость при этом состоит в том, что теперь, когда часть успеха бренда будет напрямую зависеть от его способности установить по-настоящему крепкие отношения с людьми, продвигать бренды станет куда интереснее.
Hy-Vee, супермаркет, расположенный в городе Де-Мойн, штат Айова, ежедневно готовит блюда стоимостью 1 доллар, содержащие все минералы и витамины, необходимые для здоровой жизни людей, оказавшихся в сложных условиях. Тем самым супермаркет искренне помогает своим потребителям и удерживает их - подобная стратегия представляет собой пример не только хорошего бизнеса, но и вклада компании в развитие общества.
Когда Weight Watchers дарит людям, достигающим своих целей, бесплатное посещение занятий, то тем самым она создаёт для них стимул к улучшению своей формы. Те же, кому удалось добиться успеха вместе с Weight Watchers, становятся лучшими посланниками бренда и живым подтверждением успеха для всех остальных.
Когда Zappos отправляет подарок клиенту, казавшемуся расстроенным при телефонном общении, то тем самым обретает клиента на всю жизнь.
Ещё одним примером умного партизанского маркетинга стал фильм «Код Омега»10, признанный журналом Brandweek партизанским маркетинговым проектом года11. Вдохновлённые фильмом «Ведьма из Блэр» авторы «Кода Омега» добились огромного успеха, но благодаря не своему значительно менее качественному продукту, а идеально реализованному маркетингу. Этот фильм христианской направленности, основанный на «Откровении» Иоанна и снятый за скромный бюджет в 7,2 миллиона долларов, попал в октябре 1999 года в десятку фильмов с самыми высокими кассовыми сборами и заработал значительно больше долларов за показ, чем любой конкурент. Как? Воспользовавшись помощью магазинов, торгующих христианскими товарами, священников, СМИ и активистов по всей стране.
Прихожане шли на фильм организованными группами, добровольцы распространяли листовки, а церковные активисты приняли на ура возможность заниматься не обычным бойкотированием, а спонсированием фильма, соответствующего их ценностям. Как сообщил в интервью Brandweek продюсер фильма Мэттью Крауч: «Это не лучший в мире фильм, но дело совсем в другом. Мы смогли объединить группу потребителей, о существовании которых не подозревал ни Голливуд, ни Мэдисон-Авеню».
Однако само понятие партизанского маркетинга остаётся довольно расплывчатым. Его стратегии и истории успеха основаны не на шаблонном исполнении, а скорее на талантливых и умных импровизациях. В главе 1, в разделе, посвящённом поколению Y, я упомянул о нескольких кампаниях, нацеленных на эту группу. Для распространения информации с минимальными затратами бренды использовали законодателей моды, клубы и диджеев. Часто продукты могут захотеть нацелиться на городских любителей игры в баскетбол или выпускников колледжей, специализировавшихся на изучении искусства. Такие шоу, как Fashionably Loud Spring Break 2000 на канале MTV, представляют для брендов отличный способ появиться на рынках для поколений X и Y. Однако вне зависимости от целей, партизанский маркетинг будет определять носитель, привлекающий внимание аудитории и включающий её страсть. Весной 2000 года Tommy Hilfiger вышел с новой инициативой в продвижении бренда. бренд организовал двухмесячную промопрограмму, предлагавшую в качестве главных призов мобильные телефоны Motorola, созданные по эскизам самого Томми. В результате этой промоакции, нацеленной в основном на представителей поколений X и Y, появился чуть ли не первый мобильный телефон, созданный модным дизайнером. Для этого промо было создано всего 2000 телефонов, однако смело можно ожидать, что в будущем появятся и другие дизайнерские телефоны. Tommy Hilfiger просто сделал первый шаг.
Заключение
Хорошо продуманное и эмоционально заряженное присутствие вызывает у потребителя желание присоединиться к созданной вами истории бренда. Вполне очевидно, что брендированное присутствие позволяет продукту превзойти конкурентов за счёт оживления визуальной и связанной с опытом пользователей реальности бренда. Мы пока не знаем, какие новые техники и носители, помогающие в достижении этой цели, подарит нам будущее. Однако благодаря постоянному и быстрому росту интерактивной рекламы и развитию технологий, стоящих за ней, можно ожидать, что мы совсем скоро получим новые творческие подсказки, помогающие найти свой путь в поисках наполненного новыми эмоциями выражения бренда.
Один известный рекламный деятель как-то раз в разговоре со мной допустил идею, что корпорации типа Target, серьёзно занимающиеся решением различных социальных вопросов, могут заняться сбором средств на украшение городов с помощью выкупа и демонтажа наиболее уродливых рекламных билбордов. И это может быть отличным примером того, как сделать больше с помощью меньшего, и важного дела, за которое можно бороться.
1 Herbert Muschamp, Seductive Objects with a Sly Sting, New York Times (2 июля 1999 г.).
2 Thomas Perzinger, Jr., So Long, Supply and Demand, Wall Street Journal (1 января 2000 г.).
3 Sarah Larenaudie, W(9 января 2000 г.).
4 Empire and Communications (1950).
5 John Huey and Geoffrey Colvin, The Jack and Herb Show, Fortune (11 января 1999 г.).
6 Brand Presence Management.
7 Hillary Chura and Amanda Beeler, Absolut Bolsters Outdoor Budget, Advertising Age (17 июля 2000 г.).
8 Ассоциация с названием плота «Кон-Тики» на котором Тур Хейердал и его международная команда совершили путешествие в 1947 году по маршруту миграции предполагаемых предков полинезийцев из Южной Америки.
9 Jesse McKinley, After the Silver Spoon, a Green Life, New York Times (17 апреля 2009 г.).
10 The Omega Code.
11 T. L. Stanley, Bringing Out the Faithful, Brandweek (27 марта 2000 г.).
30.12.2014
|
|
