«Одна картинка вместо тысячи слов?» (или Как коверкают Огилви…)
Юрий М
Публикация "cash-letter.ru".
Да уж, стереотипы – вещь опасная, потому что заразная.
Опаснее всего она тем, что стереотип (в 99,99% случаев) – это глупость, в которую почему то все безусловно верят как в аксиому.
И в угоду этому даже готовы коверкать смысл слов и деятельности тех умных и авторитетных людей, которые всю жизнь с этими стереотипами боролись…
Ведь иначе у народу разорвётся шаблон… а что может быть страшнее? Пусть уж лучше остаётся в счастливом неведении… (от которого сам и страдает, кстати…)
О чём это я? Сейчас, как в принципе и обещал , расскажу…
Речь о книге Дэвида Огилви «О рекламе» издательства «Эксмо». Книга бесспорно хитовая и незаменимая в библиотеке любого копирайтера и маркетолога. Но я сейчас не о её содержании, а о самом издании. На её задней обложке издатели собрали несколько «мыслей» (обратите внимание на кавычки – ниже вы поймёте, почему они здесь) мастера, которые отражают суть его взглядов на рекламу. И какое же высказывание мы видим здесь первым?…
…«Одна картинка вместо тысячи слов»…
Именно так – и никак иначе! (Да вот, пожалуйста, сам скрин обложки докажет, что так и есть. Даже синим маркером подчеркнул:
 Огилви правда говорил ТАКОЕ?..
Признаюсь, когда я впервые взял эту книгу в руки – а я тогда только начинал интересоваться рекламой и маркетингом – я воспринял эту цитату как нечто само собой разумеющееся. Просто я, как обычный человек, знакомый с рекламой в основном по телероликам, наружке и разворотам в глянцевых журналах, также был свято убеждён, что главное в современной рекламе – это картинка… что текста должно быть чем меньше, тем лучше (потому что его якобы никто не читает)… что главное – не объяснить выгоды покупки, а поразить воображение (а самый супер – это заставить потребителя разгадывать какой-то ребус – ога, будто ему больше делать нечего…). Короче, обычные обывательские предрассудки о рекламе… И когда я увидел эту фразу, вынесенной издателями НА ПЕРВОЕ место в списке самых значимых мыслей автора, я решил, что все мои представления о рекламе верны и стал искать в тексте подтверждения им…
Само собой, когда я прочитал книгу, мой шаблон разорвался с жутким треском. Мне наконец-то открыли глаза на то, какой должна быть реклама на самом деле (то есть прямо противоположной той, какую мы привыкли видеть и слышать). А потом я стал этот труд перечитывать – как выдумаете, зачем?
Только для того, чтобы найти – а где же это ОГИЛВИ (утверждавший, что реклама – это в первую очередь работа со словом) вдруг сказанул, что картинка важнее тысячи слов? Честно признаться – я этого не нашёл… Но не могли же издатели высосать это из пальца, выдумать на пустом месте (пусть даже в угоду удобному стереотипу – за это можно и в суд подать). Подумал о том, что могут быть разные переводы… Ввёл эту фразу в поисковый запрос (с пометкой «Огилви»). И тут всё и разрешилось…
Дело в том, что в разделе «Срочно требуется возрождение печатной рекламы» есть подраздел «Иллюстрации». И вот как он начинается:
«Как говорится, лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать. Фотографии ковбоев в рекламе «Мальборо» – лучшие тому примеры…»
Мдааа… уж…
Нет, это я не про Огилви (он то прав на всю 1000%) – а про горе-редакторов…
Ну КАК можно было совершенно проходное выражение выносить в резюме книги как ГЛАВНУЮ мысль автора? Причём исковеркав перевод так, что категорически поменялся смысл – на прямо противоположенный не то, что одной мысли – самой сути профессионального кредо автора?..
Ведь знакомое всем с детства «Лучше один раз увидеть…» — это народная мудрость, которую как и любую из них, надо бы понимать в том числе иносказательно, а «Одна картинка вместо тысячи слов» — это уже конкретное заявление, которое можно понять только однозначно: «Главное в рекламе – это дизайн»… А вы бы поняли по другому?
(Слава Богу, что в самом тексте хватило совести не коверкать мысль таким ужасным переводом… хотя в интернете уже гуляет русифицированный Огилви, где вот этот бред про величие картинки уже затесался в сам текст книги… Но опять же – выносить эту мысль, да ещё в таком испохабленном виде, в начало резюме?..)
И главный вопрос тут вот в чём. Если редакторы, как живые люди, не защищённые от заразы стереотипов, не смогли понять Огилви правильно – это одно. А если они прекрасно его поняли – но исковеркали его мысль в угоду массовым предрассудкам – это совсем другое, гораздо более страшное и непростительное… Просто потому, что задача издательства научно-популярной литературы – развенчивать мифы, а не вдалбливать их в людские головы ещё сильнее. Кто-то не согласен?..
А миф о всесилии и суперважности дизайна в рекламе (я бы даже сказал – раковая опухоль дизайнозависимости) поселилась в мозгах наших обывателей давно, и похоже — всерьёз и надолго. И если бы только обывателей- самое ужасное, что и в мозгах рекламодетелей… и рекламистов тоже! Какое маркетинговое исследование? Какие ещё выгоды клиента? Какой такой психологически понятный ему язык? Главное – зацепить картинкой покрасивше да ребусом позаковырстией (а когда тёлкой посисястее – то это уже ващеее…). Вот, например, что рекламирует этот плакат (думаю, что всё-таки не публичный дом – они вроде у нас пока ещё запрещены…)?:
Но поскольку такой рекламы у нас – хоть задом кушай, то и всем естественно начинает казаться, что такой она и должна быть (и все, даже аргументированные утверждения об обратном воспринимаются как ересь, заумь или «..У нас это не работает!!!»). И никого не смущают даже давно известные выводы исследования Стэндфордского университета и института Пойнтера – нее, мы как всегда над своим велосипедом мозги надрываем
Самое печальное, что живучести заразы способствуют даже некоторые работы о рекламе, которые вроде бы претендуют на какую-то научную обоснованность и практическую полезность. Например, в книге А.Н. Лебедева-Любимова «Психология рекламы» мы читаем:
«Психолог Л. С. Выготский… обратил внимание на то, что фраза типа “по зеленой траве под лучами палящего солнца в голубой рубашке бежит босоногий мальчик” в процессе осмысления должна быть превращена человеком в некий визуализированный образ, который напрямую зависит от слов, используемых в данном выражении, и их количества.
На основе данного примера можно сделать два важных вывода:
1) если длинный рекламный текст заменить фотографией, то информация будет восприниматься намного быстрее…»
Хорошо, пусть так. Но что продаёт этот текст про босоногого мальчика? Образ счастливого детства? Или солнечного дня? Так их и продавать не надо… А вот завиализируйте-ка мне хотя бы вот эту (легендарную!) фразу:
При скорости 120 км/ч самый громкий звук, который вы услышите в новом «Роллс-ройсе» — это тиканье ваших часов…
Вот КАК всё это впихнуть в одну статичную картинку? Если это и можно изобразить, то только с помощью видео. Например, камера из окна автомобиля показывает убегающие назад столбики на шоссе, затем стрелку спидометра, потом уже мчащийся по нему автомобиль – а потом часы (и мы слышим их их мерное тиканье)… Но что выгоднее для рекламодателя – снять ролик или написать полторы строчки текста?
Да и если что-либо можно было бы выразить изображением – кто сказал, что зритель поймёт его именно так, как нужно нам? Наоборот – тот же Огилви в той же самой книге «О рекламе» утверждал, что любые иллюстрации могут быть поняты неправильно (в пример он привёл читательницу, которая подумала, что фото роскошных апартаментов отеля в рекламе сигарет призывает зрителей… оказать благотворительную помощь больным раком пациентам!)
Вывод прост: современная реклама требует ОДНОЗНАЧНО ПОНИМАЕМОЙ КОНКРЕТИКИ – цифр и фактов (чем ваш продукт/услуга лучше? Почему я должен покупать именно у вас?). А выразить её можно только текстом. Поэтому полная ересь и маркетинговое преступление – вещать о том, что одна картинка стоит тысячи слов. Всё ровно наоборот – ОДНО СЛОВО СТОИТ ТЫСЯЧИ КАРТИНОК. Потому что слово – информирует (о том, почему мы выгоднее, то есть – лучше). А картинка лишь иллюстрирует эту информацию – но не более того…
Прошу понять меня правильно – я совсем не против дизайнеров. Я очень уважаю их нелёгкий, но очень интересный, творческий и важный труд. Но один из асов мирового веб-дизайна Бен Хант называет своим главным учителем… Дрейтона Бирда (классика директ-маркетинга, а вовсе не дизайна между прочим). И добавляет:
«Лучший совет, который я могу дать начинающему веб-дизайнеру – штудировать классику директ-маркетинга – Клода Хопкинса, Джона Кейплза, Юджина Шварца и других монстров настоящих продаж. Только тогда вы по-настоящему поймёте, как люди покупают – и соответственно как им надо продавать. Ведь главная задача веб-сайта (как инструмента вашего бизнеса) – это не поразить воображение посетителя оригинальностью и креативностью, а ПОБУДИТЬ ЕГО СОВЕРШИТЬ НУЖНОЕ ВАМ ДЕЙСТВИЕ. Нужен не дизайн сам по себе, а – отклик. Если дизайн увеличивает отклик – то он хорош, если нет – плох. Дизайн сам по себе – ничто. Дизайн, вызывающий отклик – всё».
Но даже этот специалист, работающий в гораздо более маркетингово развитой и грамотной культуре, сетует на то, что очень многие свято верят в «Дизайн ради дизайна…» — и ему очень тяжело сотрудничать с такими клиентами и партнёрами… Что уж говорить про нас с нашим «картиночным» отношением к рекламе…
Справедливости ради надо сказать, что бывает и реально продающая наружка «с максимумом картинок и минимумом слов». Привожу ярчайший и классический – ещё с первой половины прошлого столетия – пример:
 Но думаю, достаточно лишь самых поверхностных знаний и в маркетинге, и в английском языке, чтобы понять, что в этой рекламе на первых ролях – творческий креатив или продающая идея…
(лично мне более чем очевидно, что второе).
Ну и возвращаясь к Огилви, а точнее – к моему обещанию поспорить на 500 рублей. Я готов – тому, кто первым в комментариях к этой статье (то есть – прямо здесь) внятно и убедительно докажет, что Дэвид Огилви действительно утверждал и обосновывал, что дизайн в рекламе важнее текста (и подтвердит это цитатами из работ мастера) – я с удовольствием отправлю этому человеку 500 рублей любым удобным ему способом. (Каким именно, выясним в личной переписке – ведь e-mail победителя я увижу в админ-панели, в форме комментария),. А то вдруг я правда не понял главной мысли великого маркетолога – и почём зря наезжаю тут на редакторов издательства «Эксмо»…
Ну и как обычно про следующий раз… Тогда у нас уже на самом носу будет Новый год… время подарков. Вот и я порылся в своих скромных запасах и приготовил несколько маркетинговых идей… Вдруг пригодятся кому…
http://cash-letter.ru/2012/12/23/how-fake-ogilvy-words/
30.01.2013.
|
